读创/深圳商报记者 李薇
LV又涨价了！全球最大的奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，LV）近日发布内部邮件宣布，品牌将从2月16日（今天）起对部分商品进行调价，幅度或在10%左右，主要针对皮具、时尚配饰和香氛产品，这已经是LV近一年来的第五次提价了。不仅仅是LV，同为一线奢侈品品牌的爱马仕、Dior、Celine等，也于今年年初纷纷发布涨价消息，引发消费者热议。
图源：路易威登官网。
奢侈品为何“涨”声一片？
据悉，关注时尚消费的人对奢侈品涨价早已见怪不怪，这已经成为近年来奢侈品品牌的“常规动作”。除了刚刚宣布涨价的LV，今年1月，LVMH旗下的Dior、Celine也先后完成今年第一轮的涨价；爱马仕同样于1月完成一年一度的涨价，丝巾等配饰涨价幅度在10%左右，热门手袋Lindy的价格也涨到5.96万至6.53万元；过去三年涨幅高达60%的Chanel也于1月19日上调了美国地区的售价，幅度在10%左右；Bottega Veneta、Fendi以及卡地亚等品牌近两年也加入了定期涨价的行列……
对于奢侈品牌涨价的原因，品牌官方给出的理由如出一辙。据悉，本次路易威登的提价是为了适应原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加和通货膨胀等全球商业环境的变化。
无独有偶，Chanel在三个月前提价时，该品牌的发言人当时曾公开表示，涨价是为了应对汇率波动、生产成本的变化并确保其手袋在全球范围内的成本大致相同。
这个理由固然成立，因为面对原材料及成本的上涨和汇率的波动，奢侈品牌自然不会自己买单，会把这些成本转嫁到消费者身上。然而，奢侈品持续涨价的真正原因，似乎不在于此。
其实一月底LVMH集团主席兼董事长Bernard Arnault在财报电话会议上已经透露了奢侈品集团真实想法。Bernard Arnault表示，LVMH在2022年1月继续保持了强劲的增长势头，其时装、手袋和珠宝的需求将在2022年继续飙升。LVMH集团可能会提高价格，以在当前的通胀环境下保护利润率。
另外，提价能更让奢侈品牌始终保持稀缺性。二手奢侈品零售商LuxSecond Chance的创始人Diana Nguyen在接受媒体采访时表示，如果奢侈品变得容易获得，反而会失去影响力和价值。品牌价值是奢侈品最重要的无形资产，奢侈品牌，尤其是国际高端奢侈品牌的目标消费者并不在普通消费者，而是具有足够“钞能力”的高端消费者。这也是为什么2020年的LV价格的四连涨，都成功引来顾客的狂热消费。
报道显示，2020年8月上海恒隆店LV销售额1.5亿元左右，创下了LV在国内单店月销售最高纪录。此外，Bottega Veneta葆蝶家自开始进军更高端的市场，产品相应提价后，也尝到了甜头。涨价后，葆蝶家销售同比增长15.7%，在2020年下半年营业利润同比增长15.4%。
也有奢侈品行业的高管和分析师认为，品牌提高价格也是奢侈品之间相互竞争的结果。例如，在皮具手包领域，爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。香奈儿、LV、Dior等品牌瞄准高端竞争对手来自抬身价。例如，Chanel中号flap bag提价后售价为8800美元，仅比Hermès的铂金包低约100多美元。二手奢侈品手袋电商Rebag的CEO Charles Gorra表示，Chanel正在努力“成为Hermès品牌梯队的层级，而不是成为Louise Vuitton和Gucci品牌梯队的一部分。”
此外，也有分析认为，涨价是奢侈品牌在疫情期间保护品牌的方式之一。在2020年疫情暴发初期，由于跨境旅行的大幅减少，奢侈品牌的销售额相比2019年有明显下降。奢侈品牌通过产品提价，弥补市场损失。在疫情常态化后，2021年中国奢侈品市场线上渗透率达到19%左右，且各大品类的线上奢侈品销售额增速都要快于线下。在奢侈品牌的线上消费力正在快速崛起的过程中，奢侈品提价也无法阻挡消费者在长时间的消费力停摆后迫切的消费欲望。
不论价格涨势如何，奢侈品由于针对的消费者为对价格不太敏感的高收入人群，决定了其市场的相对稳定性。在2021年，奢侈品销售已全面恢复到疫情前水平，主要原因是在疫情相关管控要求下，消费者旅游和餐饮方面的支出减少，花费集中到了奢侈品上。
图源：香奈儿官网。
奢侈品金融投资属性受追捧
据悉，就在LV发布涨价消息的前一天，部分城市LV专柜门口排起长龙，提前得知消息的时尚人群抓紧最后时间准备抢购一波。但他们得知的消息是，绝大部分畅销款经典款已经没有现货，要预订等待半年以上。
奢侈品价格不断张涨涨，而消费者骂骂咧咧的同时，却又排队抢购，这是为什么呢？除了自用的需求以外，另一方面，奢侈品的金融投资属性，也受到部分投资者的热情追捧。
众所周知，日本经历过一次经济繁荣、消费大爆炸 断崖式下降的过程，因此流出很多品相与价格俱佳的二手奢侈品，其中不乏经典款。有业内人士介绍，早期我国国内的大量中古奢侈品包包，都是出自日本。然而，现在风水轮流转，如今中国逐渐成为二手奢侈品最大的生产国和消费国。
网上有资料表明，亚洲对手表的强烈偏好可能是由中国消费者推动的，他们现在是全球最大的豪华手表买家。在整个新冠大流行期间，需求被证明具有弹性，2020年1月至11月期间，瑞士手表对中国的出口增长了17.1%。
奢侈品玩家王先生介绍说，自己痴迷名表，收藏过几块劳力士手表，都是让自己的好朋友帮忙从欧洲代购回来的，花了不少心血，每块的购买价是人民币5万到8万多元。几年过去，自己手里的这几块劳力士升值幅度都达到50%左右，比股票赢利多得多。而自己数年前无意中在日本购买的爱马仕联名款包包，买的时候人民币2700元，近年也在网上被炒到了翻倍的价格5000多元。
爱马仕官网。
奢侈品行业相关股票增速惊人
不仅仅是奢侈品本身，就连奢侈品行业相关的股票，近年来也是涨势惊人。全球奢侈时尚行业去年的股票平均增幅达40%，连续六年跑赢大盘。
彭博社的数据显示，2021年5月，奢侈品公司的平均市盈率相比华尔街的高科技股票平均已经高出29%，创历史纪录。
加拿大皇家银行资本市场部门的分析师表示，按今年预期收益计算，奢侈品股票的市盈率约为40倍，而过去10年的平均水平仅为23倍。头部奢侈品公司的估值水平甚至高于许多美国科技巨头——例如，Google的母公司Alphabet Inc.的市盈率约为27倍，Apple Inc.苹果公司的市盈率为33倍，Facebook Inc.的市盈率为24倍。
观察“华丽志奢侈品行业股票指数”可以发现：受疫情影响，从2020年1月起，华丽志指数急速下滑，经过一年左右时间的调整，到2020年11月已经恢复到疫情前水平，此后便如脱缰的野马般一发不可收拾。特别是进入2021年以来，华丽志指数已经连续四个月刷新历史新高，截至今年5月底的指数为263.3，较疫情前的峰值182.5（2019年12月）已经高出了44.3%，而且势头并没有衰减的痕迹。
在华丽志指数覆盖的全球21只奢侈品股票里，有8只股票的价格在2021年触及了历史最高点，包括：法国的LVMH（路易酩轩）、法国的Hermès（爱马仕）和Kering（开云）、意大利/法国的EsslorLuxottica和瑞士的Richemont（历峰）等市值排名前五的奢侈品巨头，此外还包括中国的周大福、意大利的Moncler和Brunello Cucinelli。
此外，12家奢侈品上市公司的股价超越了疫情前（2019年12月）的水平，它们是：意大利的Prada、Ferragamo、Tod’s和Safilo,瑞士的Swatch,美国的Ralph Lauren，Capri和Tapestry,加拿大的Canada Goose,德国的Hugo Boss,英国的Mulberry，丹麦的Pandora。
摩根士丹利欧洲服装和奢侈品指数(MSCI Europe Apparel and Luxury Goods Index)2021年上涨了20%，超过了摩根士丹利欧洲指数(MSCI Europe)12%的涨幅，2021年预期市盈率达到了35倍。服装和奢侈品板块相对于大盘的市值溢价超过100%，创下了历史新高。
市场人士表示，对投资者而言，如果将资金投入奢侈品行业，不论是做二手买卖或者是投资相关个股，都可能取得不错的收益。然而，可惜的是，虽然近年来国潮品牌崛起，但我国国内鲜见自己民族品牌的奢侈品品牌。相对于国人庞大的“买买买”需求，国内奢侈品相关个股和行业也都远远不成正比。这对投资者来说，不能不说有点遗憾，希望国内的奢侈品产业也能尽快发展起来，让投资者在拥有更多“国潮”奢侈品的同时，也能在A股“奢侈品概念”或者二手奢侈品市场中，取得较好的投资收益。
审读：孙世建
