20日，乐高将涨价的消息登上热搜，网友纷纷表示买不起。颇有意思的是，乐高涨价对于本土积木商家或许是一个利好消息，乐高占据的市场份额可能会被更多的国产品牌替代。

2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，其中积木玩具是占比最大的品类之一，市场规模超百亿。那么作为消费新热点，国产积木的发展状况究竟如何？

乐高实力虽强 国产积木机会也多

众所周知，积木界“一哥”乐高的实力和影响力几乎无人可匹敌，作为世界范围内的积木顶流玩家，乐高在我们国内积木市场也是抢占了绝对份额，市场份额高达70%。不过近两年，伴随着“国潮”的发展，越来越多人也将目光投向国产积木。

电商平台数据显示，国内玩具市场成人化趋势明显，潮流类、收藏类的玩具复合年均增长达26%。积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，618期间累计金额同比增长已超100%。同时积木还在淘宝天猫上堆砌出了百亿规模市场，成为淘宝天猫规模最大的细分玩具品类。

京东今年发布的相关报告显示，2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，同比增长9.6%。其中，积木玩具近年迅速崛起，成为市场占比最大的品类之一。除此之外，中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，其中消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%。

值得注意的是，无论是618还是平时，在积木产品热销的背景下，国产积木的发展也势如破竹。在淘宝搜索“积木”这一关键词，甚至会出现“中国积木”这一类别，并打上了“趋势”二字，已经成为了不折不扣的消费新热点。

国产积木销量增长幅度远超乐高

国产积木是否受欢迎，以及受欢迎程度，产品销售情况往往最能直观体现。在电商平台搜索“积木”，按销排名的相关产品中，月销量最高的可达1万 。

以上几款产品，共同点是地板价均较低，部分产品仅十几元，而且大部分非较为知名的大品牌，也没有IP加持，唯有一款产品详情页标注为森宝积木的产品月销超过了1万件，该款产品获得山东舰授权。

在性价比方面，大部分人对于国产积木的认可度提高，因此诸如俐智、布鲁可、启蒙、森宝等国产品牌的市场份额也在加速提升中。

从店铺粉丝量来看，这10家店铺中过百万的仅有布鲁可（220万），多数品牌店铺粉丝数在几十万左右徘徊，和乐高官方旗舰店（粉丝495万）相比，还是有差距。

销量方面，布鲁可、森宝积木、启蒙等品牌产品销量更高，月销可以达到3000 或4000 。

价格方面，国产积木品牌的高销量产品多在百万以下，但也有拼奇的三款产品最低超过200，最高接近700元，布鲁可的两款产品同样在百元左右，而乐高的三款产品都超过400元。

关于这些产品所属类型或IP，俐智、森宝、乐高都有花束系列产品上榜，启蒙积木的奥特曼和QQ飞车产品热销，森宝和巧合积木的文创系列销售状况也较好，KEEPPLEY的三丽鸥、柯南系列，拼奇的武林外传系列也受到消费者的喜爱，除此之外还有一些益智主题受欢迎，如邦宝的机械齿轮系列。

各个积木品牌的销售数据显示，今年上半年萌小鹰的销额同比增长超230%；keeppley的销额同比增长超150%；森宝积木同比增长超50%；费乐同比增长超40%。从增速上来看，以上几款国产积木的增长幅度都远高于乐高。

资本看好 多家品牌获得亿元级融资

虽然国产积木还不够成熟和完美，但市场很大，趋势也是在向好的，因此近年来，该领域的投资事件也不少。

数据显示，目前有森宝积木、巧合积木、布鲁可、拼奇等国产积木品牌获得投资，投资事件达7起，其中亿元级别3起。

时间最近的为森宝积木于今年1月获得阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本的投资，金额达数亿元人民币。据了解，森宝积木前身创立于2003年，一直主营塑料玩具，直到2013年才进军积木类目并成立“森宝积木”品牌，完成对积木品类的战略布局。而获得投资的公司主体（广东森宝文化实业有限公司）注册日期为2009年8月。

巧合积木于去年12月获得小红书和梅花创投数千万元人民币天使轮投资，该公司（北京巧合榫卯文化科技有限公司）成立于2020年11月，是一家中式榫卯积木玩具品牌运营商，相比于其他国产积木品牌，其特别之处在于将中国传统榫卯技艺应用于积木玩具，是国内第一款主打榫卯结构，带有中国文化特色的新积木玩具品牌。

布鲁可（上海布鲁可科技集团有限公司）成立于2014年12月，目前该公司已获3轮投资，分别为2018年获西博思投资天使轮投资、2020年获高榕资本、源码资本、君联资本3.3亿人民币A轮投资、以及去年4月获得云锋基金、君联资本领投，高榕资本和源码资本跟投的6亿元B轮投资。

另一家积木公司“拼奇”成立于2020年8月，目前获得2次投资，累计融资超千万美金，投资方包括真格基金、红杉资本、顺为资本、光速资本等明星投资机构。截至2021年6月，拼奇已经进驻Top Toy、X11、酷乐潮玩、言几又等众多一线潮玩文创渠道，与“灵笼”、“铁臂阿童木”、“福尔摩斯”、“武林外传”、魅族、小鹏汽车等多个知名IP、品牌有过合作。

从投资时间来看，几起积木领域的投资事件都集中在最近几年，有的知名投资机构似乎也特别看好积木领域，一再出手，而阿里和小红书等公司的入局，或也能从渠道或用户角度来为国产积木拓宽发展道路。

国产积木玩法多 跨界合作造IP

事实上，国产积木在产品品质、设计、“接地气”方面并不输于乐高。

在乐高的单方面碾压下，中国积木品牌也正在纷纷转型走上精品化与品牌化之路，在研发、制造上取得了长足的进步，逐渐做出了自己的特色。

有业内人士表示，未来国产积木的研发方向大致为三个：第一是积木 IP，即以IP热度赋能产品，为产品带来曝光度与销量；第二是积木 创新玩法，即把多种功能压缩到积木当中，丰富积木的可玩性；第三是积木 教育，即把幼教、STEAM相关理念融入产品中，让孩子在玩耍中锻炼和提升各方面能力。

例如森宝积木自2018年入驻天猫以来，就已先后获得《流浪地球》《紧急救援》《唐人街探案3》、航母山东舰、航天文创、故宫文化、三星堆系列等国潮IP。其中，山东舰积木更是获得中国军事博物馆永久性收藏。

此外，Keeppley也推出了包括姜子牙、申公豹、小九和四不相4个人物形组成的国玩姜子牙系列，以及包括少年哪吒、哪吒与敖丙、魔丸和灵珠等在内组成的哪吒系列。

邦宝积木则推出了与热门国漫《斗罗大陆》动画IP联合推出的系列产品，将积木、斗罗大陆元素和中国文化、风土人情巧妙结合，并结合盲盒玩法，打造全新的斗罗大陆积木世界。

近年来，国产积木还不断从中国传统文化的巨大瑰宝中汲取养分，滋养自身，通过与民俗文化、地域文化、红色文化等结合，为积木提升附加值，也为每一粒积木注入更动人的故事与更饱满的灵魂。

布鲁可跨界合作联名创作红色文创，首发款为“中共一大会址”建筑积木，将趣味性与历史性相融合，以年轻人喜爱的积木去演绎、传递红色文化。

在与地域文化的融合上，森宝积木先后结合老北京地域文化推出了北京烤鸭店、羊蝎子餐馆、庆丰包子、炸酱面馆、百年卤煮店等极具地域特色的街景主题系列积木。Keeppley则推出了港记茶餐厅、一町目食堂等具有港风特色的缤纷街景系列，且销量喜人。

所谓“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”。当玩具与生活结合，当艺术审美与实用性能连接，积木玩具诚然将发挥更大的魅力。布鲁可故宫文化联名系列积木就推出了实用与审美相结合的“新文房三宝”文具系列。“下笔有神”一款把富丽堂皇的迷你版皇家宫殿模型与笔筒结合，自由选择的贴纸文案则皆出自皇帝语录。

“金榜题名”一款既是一栋可插入日历卡纸的皇家建筑，而拆下花枝，替换零件后则又秒变手机支架。“旗开得胜”一款中，风中摇曳的皇家旗帜实则一张张小小便签……

“下笔有神”“马上好运”，数款积木模型无不寄托着人们美好的祝福与向上的精神，让积木文化真正融入生活。

期待国产品牌占领积木市场

从目前国产积木的种种积极尝试可见，中国积木正不断在新玩法中寻求突围。尽管与乐高在多方面仍有一定差距，但国产积木依旧大有可为，且正因这肉眼可见的差距，带给了国产积木近一步探索、进步和超越的方向与动力。

一来，国产积木价格“真香”，弥补了乐高品牌的高价位所限制的“国民乐高自由”，让积木玩具进一步传播、普及，进入寻常百姓家；二来，无论是带给儿童的益智、教育功能抑或带给成人的解压、快乐特效，近年来不断提升的积木销量都彰显了其作为新型文创收获的极高关注度，及背后所潜藏的无限市场；三来，作为新型文创，国产积木可塑性强，创新空间大，能与中国传统建筑街景、菜肴美食、华冠着装、神话典故等文化IP结合，延展性强，潜力巨大，无论是对中华文化的传播、潮玩文化的消费，抑或文创的设计研发，都具有相当的引领、示范作用，值得鼓励。

据统计，2019年全球玩具积木市场总值达到了598亿元，预计在2026年可以增长到947亿元，年复合增长率（CAGR）为6.8%。我们期待在飞速扩张的积木市场中，看到国产积木能够得到更长足的发展。

上游新闻综合自央视新闻、鲸参谋电商大数据、雷报、36氪、钛媒体