美国时间 8 月 4 日，Meta 发布了一份官方公告，宣布将会从今年的 10 月 1 日起关停 Facebook 主 App 内的直播购物功能。在这一功能关停之后用户仍然可以通过 Facebook Live 来发起直播带货活动，但是无法再在 Facebook 直播中创建产品展示列表或给产品打标签了，成为了阉割版。不过在关停 Facebook 直播购物功能的同时，Meta 还是继续保留了 Instagram 的直播购物功能。
但即便如此，Meta 关停 Facebook 的直播购物功能，这一举措乍一看还是相当令人吃惊的。今年 4 月份，根据 eMarketer 的数据显示，在一项“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Facebook 拿下了第一名，在接受调研的曾经通过直播购物的消费者中，有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。
观看直播购物购买商品的社交媒体占比 | 数据来源：eMarketer
但是即便如此，几个月后 Facebook 的直播购物功能还是被关停，这不禁让我们重新审视海外市场。
四年布局，Facebook 直播购物从“野蛮生长”到“正规化”
Facebook 在直播购物上其实已经有了多年的布局，在 2018 年 12 月的时候 Facebook 就在平台内上线了直播购物功能，不过当时这一功能是基于 Facebook 的 Marketplace 版块的，Facebook 希望用户可以边看直播边在 Marketplace 内购物。购物的方式也非常的“原始和粗暴”，当主播在直播间里向观众展示商品的时候，用户如果看到自己心仪的商品可以点击截屏按钮，截取下来自己想要购买的商品，直接将截图通过 Messenger 发送给商家。之后商家会通过 Messenger 向用户发送支付信息，用户支付完成购买。
在 2019 年，为了进一步提升直播购物的体验，Facebook 又收购了一家叫作 Packagd 的小型创企，在被收购之前 Packagd 曾为 YouTube 开发过一款购物产品，据 Packagd 的创始人埃里克·冯的介绍，那是一个“新版的电视购物频道”。而当时 Facebook 收购 Packagd 时也表示“想要探索在直播中轻松提问和下单的方式”。
在此之前，Facebook 直播购物功能有一些“野路子”，因为主要发生在 Marketplace，经常刷 YouTube 的读者会发现大家还是经常分享自己在 Marketplace 上购买二手物品的，所以大多都是个人卖家向本地消费者出售商品，但是 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后，Facebook 的直播购物功能变得更加“正规”了起来。
2020 年，Facebook 在推出 Facebook Shops 的同时正式推出了 Live Shopping 功能，并且将 Facebook Shops 与 Live Shopping 整合在了一起。这次更新之后，卖家或品牌在 Facebook 上发起直播之前可以先标记出带货产品，在直播过程中这些产品就会出现在画面的底部，这样一来卖家可以在观看的过程中直接点击商品详情完成购买。要注意的是，本次 Facebook 宣布关停的正是这一项功能，也就是说卖家或品牌无法再在直播中加入商品标签完成转化了。
美妆品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播带货
在社交媒体电商化的大趋势下，Facebook 却放弃掉了 2020 年开始就想要打造的商业闭环，这看起来并不合理。
直播购物在欧美还没形成气候，Facebook 转向短视频？
Facebook 的直播购物功能被关停，很容易会得出直播购物在欧美还未形成气候的结论，但如果仔细分析，则可能会有另外的一些理解。
整体上看，Facebook 关停直播购物这一动作的同时，有 2 个关键信息，1、欧美直播购物市场的盘子不够大而且缺少直播购物的基因；2、Facebook 的直播购物关停但是 Instagram 仍在继续。3、Meta 的营收首个季度同比下降，这对集团的策略有很强影响。
2 年过去了，电商渗透率转头下降，KOL 也带不动货？
首先从市场大环境来看，欧美市场确实还是盘子不够大，而且缺少做直播购物的基因。
根据 Coresight Research 的一份研究报告显示，到 2023 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美金。即使市场规模在不断扩大中，但是这一数据与中国市场相比依然差距较大。
根据艾瑞咨询去年发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》中的数据显示，预计 2023 年中国直播电商市场的规模将会超过 4.9 万亿人民币，约合 7252 亿美金。美国直播电商只占到中国直播电商 3% 的市场份额，反映到具体的表现来看，就是直播间热度不够、停留在品牌宣传展示而实际销售转化的效率很低。
再加上，美国电商的渗透率在疫情的推动作用过去之后，2021 年开始呈现出下滑的趋势，购物渠道相较于国内高度分散的欧美市场，直播带货能拿到的市场份额，少之又少。
2010~2021 年美国电商渗透率变化
另外，就是海外的从业者缺少直播购物方面的基因，但这说的是整体水平，在某些细分领域上，也有例外。根据白鲸出海前一段时间发布的《「TikTok」之外，中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能》一文，8 个增长最快的垂类直播购物 App 中，有 3 个平台的创始团队有中国基因，直播带货这件事情，和中国强关联。
但这里面也有例外，如海外最头部的独立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品类的直播带货以及交易平台，展示与一些玩法，提升了体验，而这类直播与国内直播带货的画风差别也很大，但带货成绩是 ok 的，也就说在某些适合的品类，直播带货是成立的。Whatnot，2021 年销售额总体增长了 20 多倍，进入 2022 年之后，单月 GMV 仍然保持 2 倍多的增长，前些日子刚完成上一轮融资，估值跳涨 2.5 倍，来到了 37 亿美金，背后资本个个顶流。这家平台也说要从收藏拓到其他品类，到时候是否顺利，可能更具判断价值。
Whatnot 与淘宝直播的画风对比
整体来看，盘子虽然还小，但依然是个不诱人的增长盘，更重要的是找对结合点，做对事情。
做 Facebook 的直播购物意义不大，Meta 要集中火力
其次，像上文所说的，Facebook 虽然关停了直播购物功能，但是不代表着 Facebook 放弃了打造一个商业闭环的愿望，只是现在，Facebook 将会把更多的注意力放到短视频上。
前一段时间白鲸出海发布的《为了抢用户，Facebook 要改算法了》一文中的报道，Facebook 正在计划对移动端的产品做一次大更新，更新之后会在产品中进一步突出短视频功能 Reels 的位置，成立一个单独的标签。对于 Facebook 这个逐渐式微的 App，Meta 打算大刀阔斧地改革。
目前 Facebook 的这一更新还没有真正实行，但是自家兄弟 Instagram 已经开始落地。就在这一次 Facebook 宣布关停直播购物功能前不久，美国时间 7 月 21 日，Instagram 宣布将会做出一次重大的改版，改版之后 15 分钟以内的视频都将会以 Reels 短视频的形式分享，这一功能在几周前开始测试，并且将会在未来几周内永久化。
在 Facebook 本次关停直播购物功能时发布的公告中的信息也显示，“随着消费者的观看行为趋向于短视频化，我们将改为着重发掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels（Meta 的短视频产品）的营销潜力。如果您想借助视频触达受众并与之互动，可尝试在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 广告开展营销。您还可以在 Instagram Reels 中标记商品，以提高商品曝光度和受众购买意向。”
也就是说，Reels 的短视频内容会同时现在 Ins 和 Facebook 上，商家可以展示商品、打标签，不影响转化，但直播的流量分散并不利于推进业务，因而直播内容只会在 Ins 上，把流量集中起来，也更容易商家持续推进下去。
而停掉 Facebook 的直播，还有另一层意思。上面说到 Facebook 的直播起源于 Marketplace，更偏向于 C2C 和小 B2C，而证券机构的研报也表明，Facebook 上的直播依然更偏向于熟人的小范围内，KOL 并不多。也就是说，Facebook 做直播购物，没什么收入可言。
从数据的角度，2022 年 Instagram 在网红营销上的支出将达到 22.31 亿美金，这一数据远远领先 Facebook 的 7.39 亿美金。押注 Instagram 更加靠谱一些。丨数据来源：eMarketer
这也引出了第 3 点，对于现在的 Meta 来说，赚钱和元宇宙同样重要。
对于国内和欧美，被 KOL 种草是相同的，现在的区别在于怎么种，怎么拔。直播购物虽然不成气候，但网红经济则是另外一码事情，根据 Inside Intelligence 的报告中的数据显示，到了 2022 年 74.5% 的美国营销人员将使用网红营销，并且在今年网红营销支出将会增长 27.8% 至 49.9 亿美金。
所以，可以看到 Facebook 关停直播购物功能，但是 Meta 在直播以及创作者经济上的尝试没有停止。
就在宣布将要关停 Facebook 直播购物功能的同一天，Business Insider 发表了一篇报道称，Meta 正在开始加大力度测试此前 NPE 团队开发的创新性直播产品 Super。最近一段时间，Meta 已经邀请了一小群创作者进行测试，向他们预付 200~3000 美金的费用并且邀请他们使用这一平台 30 分钟。
在之前发布的《那些年，Meta 关闭的创新 App 们》一文中就曾报道过 Super，这是一款创作者经济的直播产品，模式与 Cameo 类似，KOL 可以预定时间在平台内直播，每一场直播过程中最多有 8 个与 KOL 互动的名额。观众可以与 KOL 实时互动，也可以向 KOL 送礼物。
目前来看，Super 这款产品还在初期阶段，但是从 Meta 在本轮测试的投入量来看，是很重视这款产品的开发的。虽然，没有涉及电商环节，但在直播及创作者经济这个方向上，Meta 还在继续尝试，而 KOL 的变现的路径其实也相当明确。
Meta 2022 年 Q2 财报
对欧美的直播带货，无论是 TikTok、还是 Meta，都在试探与收缩中徘徊。但显然，并没有谁要真的放弃。
