封面图 |《寻找李小芬》剧照

文｜风马牛（冯仑风马牛）

1995年，浙江嘉兴市公安局副局长厉建平辞了职，下了海，几年后，靠着经商挣来的钱，入股了一家卖粽子的公司。最近，这家卖粽子的公司上市了，据招股书，这家公司最近3年平均每年能卖出去4亿只粽子，平均每年的净利润超1.6亿元。

这家卖粽子的公司叫五芳斋。

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论粽子，就不得不提嘉兴粽子。嘉兴自古以「江南粮仓」著称，盛产优质糯米，嘉兴粽子因而声名在外，翻一翻粽子品牌排行榜，前十里得有三四家都是嘉兴的企业。而提到嘉兴粽子，又不得不提到五芳斋。

五芳斋今年101岁，老字号了。

1921年，浙江兰溪商人张锦泉在嘉兴张家弄口开了家「荣记五芳斋」粽子店，以「糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中」而闻名沪杭，被誉为「粽子大王」。张锦泉之后，又有两位嘉兴商人开了「合记」「庆记」两家「五芳斋」，这便是「五芳斋」品牌最初的由来。1956年公私合营，「荣记」「合记」「庆记」三家「五芳斋」及「香味斋」多家粽子品牌合而为一，成为嘉兴五芳斋粽子店。1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立，并入选首批「中华老字号」，「五芳斋」成了金字招牌。

五芳斋在全国知名度的打开，仰仗两步棋：第一步棋是1995年，五芳斋告别了「前店后坊」的传统经营模式，建立了全国第一家专业粽子生产厂，开启了工业化和标准化生产，这为五芳斋走向全国市场打下了坚实的基础。

第二步棋是1999年，五芳斋进驻了沪杭高速公路嘉兴服务区。在此之前十年，高速公路服务区卖的产品十分单一，不能满足司机和乘客的需求，没人想过服务区里头也有商机，那时服务区的亏损率达95%。1999年5月1日，沪杭高速公路嘉兴服务区向司机和乘客开放了厕所，不少人在方便完后问有没有特产买。服务区觉得这是个商机，于是决定引进嘉兴特产——粽子。

服务区当时挑了两家企业作为候选，一家是五芳斋，一家是粮午斋，以每年20万元的租金出租130平方米的门面。合作方案提给两家公司，最后只有五芳斋爽快地答应了合作，粮午斋则只愿意掏1万元的租金租下两三平方米的门面。于是，五芳斋入驻了嘉兴服务区。

五芳斋在服务区卖得相当好，名气也由此大大加强，后来发展到在浙江的每个服务区几乎都能看到五芳斋的店面。2006年，仅嘉兴服务区的五芳斋粽子销售额就达到了5500万元。而当年拒绝了服务区的粮午斋，在进入21世纪不久，就因经营困难而破产倒闭。

2001年，厉建平登场。开始吸纳国资手中的五芳斋股权时，厉建平才45岁。此前，他的个人经历完全与食品行业无关。厉建平是公安系统出身，曾做过瑞安县公安局民警、嘉兴市公安局刑警，29岁时就做到了嘉兴市公安局郊区分局副局长，34岁升任嘉兴市公安局副局长，仕途可谓一帆风顺。1995年12月，厉建平辞去副局长职位，下海经商，靠经营煤炭和石油生意赚得第一桶金，后来做房地产，积累了本钱。

1998年，嘉兴五芳斋粽子公司进行改制重组，由嘉兴商业控股、嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人作为发起人，共同设立了五芳斋实业股份有限公司，也就是如今上市的五芳斋主体，嘉兴商业控股为第一大股东。2001年，厉建平的远洋实业开始收购嘉兴五芳斋粽子公司股权，到2004年3月，远洋实业的持股比例达到59.16%，国字头的五芳斋换了主人，进入厉建平时代。

厉建平执掌老字号五芳斋，颇有争议。有人认为，厉建平连一只粽子都没包过，也没从事过食品相关的行业，老字号讲究传承，厉建平半路杀出来，不一定能掌好五芳斋的舵。

厉建平对此的回应是：「五芳斋虽然是老字号，但它已不是传统意义上的老字号作坊。领导一个作坊，跟领导一家现代化的企业集团是两个概念。前者靠师傅传、帮、带，后者需要现代化的企业经营理念和管理体制。」

如今，厉建平执掌五芳斋已近20年，交出了成绩单：2019年至2021年，五芳斋的营业收入分别为25.07亿元、24.21亿元和28.92亿元，归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元。2022年上半年，五芳斋的营业收入和归母净利润分别为18.09亿元和2.42亿元。2021年，粽子市场前五的合计占有率达47%，五芳斋独占37%，远超其他品牌。

但五芳斋面临的问题也很明显——天花板低。粽子毕竟是一个节气性很强的产品，脱开端午节场景，产品可挖掘潜力有限，这限制了五芳斋在资本市场上的想象空间。五芳斋近些年的产品线，除了粽子，还开发出了月饼、汤圆、糕点、蛋制品等，但粽子营收仍占了公司总营收的半壁江山，2018年至2020年，月饼系列销售规模仅从1.55亿元增加至1.85亿元。

据相关数据，预计到2024年，我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。五芳斋的未来增长，被死死地压在这块天花板下。

厉建平在2008年就意识到了这个问题，对于五芳斋的未来发展路径，厉建平的规划是：「粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米饭、中式快餐是我后天要做的。一环套一环才能把这个目标达到。我们不仅要做米业领导品牌，还要做中式快餐的著名品牌。」但目前来看，五芳斋的品牌形象仍牢牢与粽子相捆绑。

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五芳斋近几年努力的姿态相当积极。为了吸引年轻人、摆脱老字号身上陈旧的气息，五芳斋花了大力气。

在产品研发上，五芳斋开发出了螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子、泡菜芝士粽、小龙虾月饼等各种自带话题度的「黑暗品种」，还开发了粽子酥、粽子雪糕一类的衍生甜点。

玩跨界五芳斋也是一把好手。这几年，五芳斋和喜茶、迪士尼、漫威、手游《王者荣耀》等联名推出定制粽子，还与乐事、钟薛高合作了「咸蛋黄肉粽味的薯片」「粽香味雪糕」……五芳斋对年轻人的渴望，是摆在明面上的。

五芳斋这几年的广告也相当出圈。2018年，五芳斋推出《白白胖胖才有明天》，把糯米拟人化成白白胖胖的人，一颗成熟的糯米，依依不舍地惜别家人，坐上了乡间的巴士……以糯米的视角来描绘选米的整个过程，颇有当下流行的泰国广告的风格，一下就火出了圈。这支广告背后操盘的公司叫环时互动，从2017年底开始和五芳斋合作，环时互动是「杜蕾斯百万文案」的打造者，深谙互联网营销之道。与环时互动合作后，五芳斋的营销套路彻底改头换面，一个跳跃成了互联网玩家。

自此之后，每到端午、五一、中秋等传统节日，总少不了五芳斋的创意广告。五芳斋2018年推出了《一到中秋变粘人》，2019年推出中秋复古动画《过桥记》，还有带科幻色彩的端午广告《招待所》，2021年端午推出了故事片《寻找李小芬》，今年端午节蹭了一波元宇宙的热点，推出了科幻广告片《锥宇宙》，脑洞开得极大，片中还致敬了ET、《楚门的世界》《银翼杀手》。据统计，仅从2020年至今，五芳斋就拍摄了超50支广告短片，动漫、怀旧、科幻等元素，被五芳斋玩了个够。这一系列操作下来，五芳斋顺滑地从老字号过渡为新晋「网红」，被年轻一代戏称为「五芳影业」。

靠着广告营销，五芳斋刷新了在年轻人心中的品牌认知，而这些，都是靠钱砸出来的。据统计，2018年至2020年间，五芳斋在广告宣传方面共投入了1.57亿元。

五芳斋的脱旧向新还表现在另一个方面——新鲜血液的加入。

2018年2月，厉建平的儿子厉昊嘉正式加入五芳斋，被聘任为五芳斋实业的董事会秘书，随后又担任公司财务总监和总审计师。厉昊嘉出生于1985年，硕士研究生学历，在法国尼克夏会计事务所做过高级审计师，随后任职中国工商银行巴黎分行会计师、银行报表主管，还在法国安永会计师事务所担任审计部经理。厉昊嘉接手财审后，五芳斋便开始接触上市辅导机构，开启IPO之路。

品牌形象的革新与向资本市场靠近，基本上是这些年老字号转型必走之路。五芳斋的改变，其实是老字号转型的缩影。在新消费品牌不断涌现、挤压生存空间的当下，老字号要守住尊严与领地其实颇有难度。

在革新的主题下，老字号也逐渐开始步入二代接班的阶段，二代的加入，从某种程度上为老字号带来新风气。厉昊嘉进入五芳斋时，1989年出生的崔宸也进入山东德州扒鸡股份有限公司任执行总经理，他是德州扒鸡董事长崔贵海之子，2019年从澳洲留学归来后进入德州扒鸡。在崔宸的主导下，德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店，推出休闲卤味子品牌「鲁小吉」，2020年「鲁小吉」销量达2000万。而在今年7月，山东德州扒鸡也递交了招股书，拟在沪市主板上市。

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老字号的存续发展，一直备受关注。「老字号」三个字，向来代表着过硬的品质、良好的口碑，但「老字号」也代表着一些问题：地域局限、缺乏活力、跟不上时代、产品结构单一、业绩增长疲乏等。

在商务部编写的《2006年老字号发展报告》中，原国内贸易部认定的1600多家老字号企业，维持现状的仅占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。2006年，商务部启动了「振兴老字号工程」，希望扶持老字号。而根据最新的商务部老字号管理名录，现如今仍活跃在大众视野中的「中国老字号」为1108家。从1600到1108，老字号在减少。

2011年，「文化强国」战略被提出，随后的10年是政策红利期，重振老字号，国潮崛起，老字号趁着这波东风开始焕发新的生机，资本市场迎来了一波老字号上市热，老字号的百度搜索指数也从2015年起居高不下。而随着消费升级概念的提出，也为老字号在新阶段的发展提供了机会。

这几年，一波又一波的老字号开始积极地进行跨界营销，在宣传营销上向新消费品牌看齐，并积极地开拓了电商平台、短视频平台和直播平台，像五芳斋这样的老字号，刷足了存在感。

但关于老字号的负面新闻也不少。「最佳代表」是狗不理和全聚德。

2020年，有美食测评博主发布了一条北京王府井狗不理的探店视频，称狗不理的酱肉包特别腻，而且没有真材实料，猪肉包皮厚馅少，100块钱两屉有点贵。视频发出后，王府井狗不理回复称视频系恶意中伤，已报警，要求博主停止侵权行为并公开道歉。

老字号的傲慢惹恼了消费者，这一事件开始在社交网络上发酵，引发了一系列对狗不理的不满。有网友评论说：「小时候吃过狗不理，那时候肉包子还是2.5元左右一斤，三鲜包是3.5元左右一斤，现在动不动人均上百。」

又贵又难吃的还有全聚德。当年的老字号，如今在消费者心目中成了价高、难吃、服务差的代名词，成了宰客的手段。品牌印象一旦恶化，极难更改。

2015年，天津狗不理集团旗下狗不理食品在新三板挂牌上市，2020年5月，上市仅5年的狗不理从新三板退市。曾经仅北京地区，狗不理门店就有十多家。然而，2021年北京最后一家门店已经关闭。

全聚德的营收状况也不容乐观。2019年，全聚德实现营收15.66亿元，同比下降11.87%，净利润0.20亿元，同比减少64.8%，不仅增速连续3年下滑，利润规模也回到2007年。2017年到2019年，全聚德餐饮业务的宾客人数从804.07万人次下跌至658.92万人次，2020年，全聚德干脆在年报中省去了这组数据。2020年和2021年，全聚德分别亏损了2.619亿元和1.569亿元，今年上半年亏损1.525亿元，累计亏损5.713亿元。

今年8月，卖菜刀的老字号张小泉也遭遇了舆论危机，「菜刀不能拍蒜」上了热搜。张小泉上市仅一年，便净利下滑、市值跌半，业绩不达预期。

未来，老字号上市的风潮还将继续，而老字号要适应新环境，还有很长的路要走。

参考资料：

[1]《嘉兴五芳斋尝到服务区经济「甜头」》，浙江在线

[2]《1108家中华老字号的上市突围战》，泡腾VCer

[3]《浙江父子年卖4亿个粽子，刚刚IPO了》，天天IPO

图片来自网络

本篇作者 | 王十二 主编｜王滔

编审｜陈润江 顾问｜王淑琪