作者：冯瑶

直播电商作为新零售的一种商业模式，近两年成为了行业新宠。

前有以李佳琦、薇娅等淘系主播的火爆出圈，一度成为全民热点，后有抖音、快手类短视频平台进入直播电商领域，相继又出现了罗永浩、东方甄选这样的直播带货大IP。

然而，在经历了发展前期的一个峰值点之后，直播带货趋向平缓发展的态势。

从前的靠低价以及头部主播吸引的策略，也随之变得不再盲目激进，而是更加柔和，更符合商业运作规律，从而有了一番行业新气象。

这对于传统企业来说，无疑是更加利好的一件事。

为什么这么说呢？

近日，新经销记者采访了北京申坤互动公司的电商负责人李攀，聊了聊他操盘的几个品牌案例。

作为国内领先的内容电商运营服务商，申坤互动在为品牌方搭建直播营销体系上有丰富的经验，李攀总作为公司整个电商业务的负责人，对平台的规则玩法以及行业痛点均有深刻认知。

汇源的转变:

老品牌焕发新活力

今年4月申坤互动走入抖音电商赛道，定位于帮助品牌线上新营销渠道的管理。与此同时，树立了在大食品领域深耕做专做精的目标方向。目前服务过满小饱、今麦郎、稻香村、汇源、统一那街那巷、螺霸王等快消品牌。

选择分析汇源品牌的案例，一方面它是申坤互动最近接手正在服务的品牌，有一些最新数据和心得可以分享；另一方面，汇源在传统企业里，也是非常具有代表性的品牌，不少传统品牌对于直播电商的态度，其实是偏保守的，类似案例并不多。

在接触汇源之前，申坤团队做了非常深入的关于品牌的功课。

比如汇源品牌今年是30周年，启动了品牌焕新计划，找了新的代言人；汇源在郑州洪水中捐款举动获得了社会一致好评，特别是新增一大波年轻人的好感；汇源在抖音的销量与天猫京东对比差距较大；汇源的货盘里有一些产品比较适合在抖音卖...

基于这些机会点，带着策划方案去跟汇源品牌方谈合作的申坤，顺利得到了客户的认可并获得了一个尝试的机会。

最开始，申坤没有拿到在抖音上已经有200多万粉丝的汇源官方账号，而是从0开始开启了一个小号，与大号pk。

不过，接手后10来天，小号就以6万粉丝一天卖到20万的GMV远超大号3万左右的GMV，让汇源方面刮目相看并决定委以重任。

谈到能实现快速增长的秘诀，李攀表示，做直播，不可能是一劳永逸的事情。其中一定是100个细节的考验，把100个细节都做好，你才有可能成功。但如果有1个细节没做到，肯定会失败。

△汇源饮品直播间

对品牌的深度了解，专业的稳定团队，对主品的分析和设置，直播间的装修，主播的选取，话术的提炼，这些直播间的人货场上申坤团队花了足够的心思。此外，千川的广告投放，专门的短视频团队配置，也是帮助直播快速突破的重要引流工具。

在小号做出成绩之后，汇源把大号也交给了申坤来运营。8月10日，申坤接手大号的第一天做到了28万，一个月做到1038万的体量。在这两个月的运营过程中，汇源抖音单日的峰值可以做到66.5万，综合RIO可以到27，这个数据已经达到了行业天花板级别。

在最初双方合作时，申坤采取的是基础服务费 分佣的方式收费，而到现在，李攀告诉我们，目前已不依托于服务费了，他们已经完全有信心靠纯佣的方式来合作，并且在后续的合作规划中，申坤将进一步探索汇源在抖音搜索、商城的维护，并逐步拓展到全域运营。

据了解，汇源在抖音上的销量占汇源线上总销量的10%，而线上销量又占汇源整体销量的10%，所以抖音销量占汇源整体销量的1%。虽然只有1%，但这1%对于汇源来说的价值是不一样的。

经过一段时间的运营数据反馈及汇源整体销售情况分析发现，对于汇源来说，抖音不仅仅意味着增量，同时，抖音的增长还带动了天猫京东等线上平台的数据增长。

为何能达到这样的效果？李攀表示，抖音一场直播能带来几十万的用户观看，这首先就可以是品牌的一个免费广告场。其次，基于兴趣电商而带来的溢出效应，帮助品牌在其他线上电商获得增长。

新消费品牌与传统品牌的差异点

与汇源这种传统品牌不一样，成立于2020年的满小饱，主打方便素食，主推品是【满小饱肥汁米线】，申坤接手时也是从小号做起，用10天的时间把日GMV做到30万，峰值时能到57万。

满小饱是否有不一样的打法？李攀表示，除了团队的勤奋（如大号不播的时候小号仍然坚持每天播），还有就是这样的新品牌，更注重的是投放，基于千川抓取的用户数据和广告的精准投放，使之获得比较快的增长。

到直播间的流量通道主要可以分为以下几种：1. 付费流量，通过千川、抖 等；2. 免费自然流量，来自系统推荐；3. 短视频引流；4. 泛中心化流量，来自用户搜索、商城等。

满小饱与汇源不一样的地方在于，满小饱更依赖广告投放，而汇源更依赖短视频和自然流量，这就是不同的品，不同的账号定位，可能侧重点不一样，玩法也就不一样。

△满小饱直播间

抖音对品牌来说，到底有什么价值？对于品牌是否应该做抖音直播，什么样的品牌更适合做？李攀认为所有的品牌都值得进来做，只是看用哪种方式进来。

在他看来，品牌应该做抖音电商最核心的原因是，用户在哪里，品牌就应该在哪里。

像满小饱这样的以电商起家的食品品牌，在进入抖音直播电商时相对是更容易的，但对于汇源这样的传统品牌，其顾虑还是非常多的，如何选品，如何控价，如何解决线上线下冲突，都是传统品牌需要面对和解决的问题，这其中带来的一系列的机会和挑战是并行的，对于传统企业来说，对内的革新，是牵一发而需动全身。

对于传统知名品牌入局，需要其在制度上做一些革新，比如设立新的市场部门、新零售部门，包括管理团队，也需要有新鲜的年轻血液的注入。

对于一些中小白牌企业，进入抖音也是一个难得的机会，抖音的算法机制是偏媒体属性的机制，能帮助品牌扩圈层，有机会一下子面向大众，也很容易出爆品。

抖音、快手、视频号

这些平台有什么差异?

不同的平台有着不同的推荐和算法逻辑。

在抖音，好内容、好商品是能够有机会被平台推荐出来的，能够从小范围圈层扩大到大范围圈层；

在快手，每个账号，就像一个个小气泡，形成一个个以老铁、达人为中心的圈层，流量都围绕在同一圈层里；

而视频号，则是基于人与人之间的关系，视频号更像两年前的抖音，目前仍是一片蓝海市场，也很有机会，目前视频号的问题主要是缺少优质原创内容的入驻。

经销商转型做抖音电商有什么机会？

现在是很好的入局时间。

一方面，抖音用户群体比较大，一个官方号不足以覆盖所有的用户，一些本地经销商的小号加持可以帮助品牌覆盖更多的用户，是增量。甚至有些经销商做得好，销量能超过官方大号。

另一方面，直播电商的天花板在3万亿，而淘宝京东这样的线上电商业务是有着15万亿规模的，抖音目前正在朝着这15万亿的方向前进。今年抖音开始从“兴趣电商”往“全域兴趣电商”转，开通了商城业务，这对于经销商来说是很好的机会。

一些比较大的知名大品牌为了照顾线上线上的价格体系暂时不太会贸然进入，但经销商可以通过货品秒杀上架在商城上做一些品牌商不敢做的事情，这些方式都是可以为经销商带来更多收益的。

写在最后：

在当下的市场环境下，全域经营正成为企业营销的主旋律。

品牌商和经销商都不会轻易放弃任何一个与消费者能产生链接的场景，不管是在线上还是线下。

首先，越来越多的企业在拓展自己的边界，突围舒适区，通过供应链的升级，把分散、碎片化的渠道整合，降本增效。

有些品牌已经有专门的电商或新零售部门在尝试新业务，另外有些品牌找到第三方专业机构合作，他们其实跟经销商一样，也可以被看做是渠道分销的一环，核心还是在帮助品牌商把货卖给更多消费者。

其次，我们还看到，不少传统经销商也在转型做运营服务商，他们在面对以前区域型生意遭遇瓶颈和天花板时，也在尝试突破更多的渠道，拓展自身的职能。而抖音电商也不失为一个好的选择。

注：本文内容仅代表受访者个人观点。