从芯片到5G，从线上到线下，从街铺到购物中心，“华米OV”的竞争不断多元化，购物中心成为四大品牌渠道竞争的主战场。

IDC中国季度手机市场跟踪报告显示，2019年第三季度，华为以42%的市场份额稳坐第一，其后依次为vivo、OPPO及小米，三家品牌市场份额依次为18.3%、16.6%及9.8%。尽管国产手机品牌还有中兴、联想、魅族等品牌，但前四名已经占据近九成国内市场份额。

在产品越趋同质化的今天，国产手机品牌的竞争重点也变得多元化，从手机产品到智能家居，甚至销售渠道，均展开了不同程度的竞争。而布局购物中心，是“华米OV”在渠道竞争中的重头戏，也是四家品牌市场竞争的缩影。

消费升级伴随而来的是消费者对品牌和产品需求的不断提升，国产手机迫切需要撕掉发展过程中形成的“廉价”标签进行品牌升级，而购物中心作为都市消费人群集中地，成为“华米OV”品牌升级的首选渠道。

集火购物中心

“华米OV”渠道竞争模式显现

“华米OV”在渠道布局方面紧扣其品牌特色。以通讯科技见长的华为将其首家全球旗舰店打造成一座5G社交体验空间，小米之家旗舰店则紧扣小米智能生态圈，vivo则是将所有资源聚焦到手机产品，而OPPO则是贴近其年轻化的品牌特色，打造出一系列艺术化、科技化的体验空间。

2017年9月27日，小米之家深圳旗舰店在深圳标志性购物中心万象天地开业，两年后的几乎同一天同一个位置，华为全球旗舰店开在了小米之家对面，距离不到30米，颇有“你死我活”之势。

华为全球旗舰店是一栋三层独栋建筑，占地面积1300平米，外立面采用了大面积高透玻璃，边角采用圆弧设计，工作人员形容，门店外形宛如一个红酒杯。门店内主要提供通讯科技相关产品的体验，如手机、智能手表、全店覆盖5G网络等。

与其他品牌旗舰店不同的是，华为全球旗舰店打造了半开放阶梯连接时光广场及周边环境，呈现出无边界的社区氛围，顾客可以自由走进店内，或在阶梯上进行社交活动。该门店的半开放式阶梯区域还可用于沙龙、发布会等社交功能，同时，门店三楼区域也提供会议室、楼顶广场等社交场所。其目标，是打造一座巨大的5G社交体验空间。

华为全球旗舰店

与华为全球旗舰店一街之隔的是小米之家首家旗舰店，店内以简约时尚的风格打造了一座两层的产品体验空间，相比其他品牌旗舰店，小米之家旗舰店更像智能家居大卖场。

该门店相关负责人告诉铱星云商，尽管与华为全球旗舰店面对面交锋，但小米之家的客流量与其不相上下，两家门店在客群定位上有一定区别。华为门店主要面向通讯科技类数码产品，而小米之家产品覆盖范围更广，包含车载、厨房、儿童等多方面的智能产品。

多家媒体指出，与小米之家体验店不同的是，小米之家旗舰店以零售为主要目的，这也是小米之家旗舰店与其他品牌旗舰店最大的区别之一。

首家小米之家旗舰店

与小米开枝散叶提供大量智能家居产品截然相反， vivo lab将核心牢牢聚焦在手机上。2019年3月，vivo全球首家品牌概念店“vivo Lab ”概念店在深圳海上世界开业，门店为占地面积890平米的双层独栋建筑。

门店一楼产品体验区为环形设计，与相较其他品牌方正的店内空间相比具有一定特色。二楼为vivo lab，通过不同的红外技术、摄影技术展示装置，提供vivo在手机摄影方面的最新技术供消费者体验，以加强消费者对产品和品牌的了解。

值得注意的是，vivo lab通往一楼的出口通道没有浪费，通过黑科技打造了一些网红风格打卡区域，以增加品牌的二次传播概率。

工作人员介绍，vivo还有其他旗舰店，但概念店全球仅此一家，目前光影体验空间也仅在vivo lab内提供。整个vivo lab内，展示的产品以手机为主，优选了少量与手机相关的其他品牌的数码产品在店内陈列出售。

与vivo相比，OPPO的购物中心布局模式显得更为激进。2017年，OPPO首家超级旗舰店在上海开业，门店内打造了大量艺术装置以打造消费体验空间，这也是OPPO首次出现了不强调销售 而强调体验的门店。

2018年，OPPO深圳超级旗舰店开业，与上海店一样，深圳超级旗舰店承载的主要使命同样为品牌展示和文化输出。该门店进一步深化了体验场景，以红外智能橱窗、充电可视化立柱等一系列的光影“黑科技”，打造了一座属于年轻一代的“城市客厅”，而这也是OPPO超级旗舰店与其他品牌最大的区别之一。

据悉，目前已在全国开出4家超级旗舰店，OPPO首家高级旗舰店也将于近期内在北京开业。

WHY MALL?

不难看出，尽管“华米ov”的渠道升级模式各有千秋，但其共同点是将阵地放到购物中心。而其核心诉求，是迫在眉睫的品牌升级。

从华为全球旗舰店开业当天华为消费者业务CEO余承东在现场的发言来看，该门店主要承担品牌的服务与体验功能，“华为全球旗舰店将会成为华为与用户之间新的连接中心，成为华为品牌和消费者连接的城市客厅。”

由此，华为全球旗舰店的“意图”已经很明显，借由社交空间和产品体验与服务，打造与消费者连接的桥梁，令消费者更加了解华为的品牌与产品，从而加强消费者与品牌之间的粘性。

OPPO全球零售战略布局负责人谷欣立在2020中购联中国商业地产行业新年论坛暨庚子年新春联谊会上表示，2019年是OPPO重要的转折点，这一年的关键词是“变革”。从品牌升级，到产品线的迭代，再到万物互融的开始，最后到线下渠道的转变，每一点都让消费者和市场看到了一个不一样的OPPO。

OPPO深圳超级旗舰店；图片来源：OPPO深圳

无论是消费升级的大背景还是品牌自身发展路径的节点，“华米ov”身上的“廉价”标签已经显得不合时宜，国产手机迫切需要撕掉发展过程中形成的“廉价”标签进行品牌升级。具体而言，“华米OV”走进购物中心有两大理由：

消费者生态的变化

“华米OV”在早期通过“性价比”标签吸引了大批消费者，随着消费者生态的变化，消费者的品牌消费意识觉醒，在购机时往往已经了解的自己的需求，品牌商需要以服务取胜。品牌旗舰店则是品牌营造出的体验场景和服务更受消费者青睐。

品牌与购物中心的双向需求

对购物中心来说，品牌旗舰店通常打造成为独特的社交体验空间，有助于吸引人流量，以增加购物中心的潜在消费。于品牌而言，购物中心通常汇聚大量人流特别是年轻一代消费者，能够有效为门店的人流量及消费水平作背书。

“华米OV”的2020

在2020年的布局上，“华米OV”也早已打好算盘。华为并未打算以量取胜，计划稳扎稳打在2020年开出3家旗舰店。小米则紧紧围绕打造智能家居生态圈，将产品作为门店的最大特色。OPPO在门店布局方面出现下沉趋势，计划逐步深入三四线优质购物中心，vivo则仍以手机产品为核心。

在门店布局方面，华为全球旗舰店仅是华为全球化直营体系布局的开端，据深圳商报报道，华为未来将持续发力布局线下渠道，2020年将在中国再开设3家旗舰店，海外开店计划也在积极筹划中。

小米方面，小米集团董事长、CEO雷军月初向全体小米员工发布新年全员信中提出，小米2020年重大战略升级，2019年年初提出5年“AIoT”100亿元的战略，加码升级为5年投入“5G AIoT”500亿元，希望将AIoT、智能生活的持续优势转化为智能全场景的绝对胜势。

OPPO则计划迈出市场下沉第一步。谷欣立向铱星云商透露了2020年OPPO线下体验店的展望，他表示，OPPO会逐步扩大市场渠道，从一二线城市，逐步深入至三四线城市的优质购物中心，给消费者带来更好的服务和消费体验，2020年整体的目标是500-600家优质购物中心开店的增量。

产品方面，谷欣立表示，未来三年，OPPO会投入500亿研发费用，加大产品创新，推动多入口的智能终端生态的建设，会有越来越多的IoT产品被研发出来。

vivo lab 全球旗舰店

vivo方面则仍牢牢聚焦到手机产品上。1月6日，高通中国官方微博发布的对vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山的访谈特稿中，透露了2020年vivo的发展战略与方向。

2020年，vivo将持续发力“一主三辅”发展战略，除了5G手机外，vivo计划逐步将5G场景入口拓展到智能耳机、AR眼镜、智能手表等设备，为用户带来更丰富的功能与体验。

小结

纵观“华米OV”的旗舰门店，均以购物中心为布局方向，将门店从销售主导升级为体验和服务主导，同时结合品牌自身的产品战略进行门店差异化设计。例如，计划打造智能家居生态圈的小米的门店牢牢围绕家居的体验与销售做文章，想要撕掉标签的OPPO在门店设计上不断打造高端化的体验空间。

不过，随着高端门店的普及，部分品牌门店也逐渐呈现同质化趋势，同时，品牌在购物中心赛道中的竞争也愈加激烈。届时，“华米OV”该如何结合自身品牌特色，在购物中心竞争中脱颖而出？“华米OV”或许又迎来了新的课题。

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