市值蒸发超96%，裁员千人，“微信电商第一股”怎么了？
媒体：天下网商 2022-03-30 15:20
天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
今年1月，据媒体报道，有赞启动裁员，人数超过千人，“人员优化”出现在了有赞新年OKR（绩效考核）中。
相隔两月，有赞又传出裁员。
最近，一张员工离职后，留下满满一大箱交还公司工牌的图片在网上流传，网友爆料称有赞裁员比例高达70%，其中主要是技术人员。《天下网商》询问有赞工作人员，对方称，系统目前显示已有400多人离岗。
随后有赞回复媒体称，“规模被夸大了”，实际裁员比例是20%，涉及千人。“今年一月份裁员属于年底优化，大概离职300余人……把中后台做了成本优化，集中资源聚焦关键目标。保证更多精力和资源来支持给商家更好的服务，面对商家的产品研发和服务能力并没有减少。”
图源 脉脉
2012年，有赞在杭州一家咖啡馆成立，原名“口袋通”。成立十年，有赞是国内SaaS（软件即服务）的头部企业。很多人不知道有赞，因为它做的是面向商家的to B生意——帮助商家在微信或其他平台上开店，并提供一系列帮助经营的产品和服务，包括微信商城、直播平台、客户管理等SaaS产品。
但这家帮人做生意的公司，自身却始终无法盈利。
3月29日，有赞发布2021年年报，显示去年有赞收入15.7亿元，同比下降13.8%，亏损扩大至32.9亿元，而去年同期亏损还在5亿多，三年累计亏损近50亿元。
有赞的股价自2021年2月达到高点后一路下跌，跌幅超过96%，市值蒸发超700亿港元。截至发稿前，股价0.169港元，市值31.13亿港元。
有赞创始人白鸦在随后的内部信中称，疫情期间定下的“五年十倍，万亿交易额”的高增长目标出现了误判。2022年定了八字前进方针：稳定成长，沉淀能力。“有赞人不再执着于高速增长，而是稳扎稳打确保更加稳健的增长。”
从“做生意，找有赞”到处境尴尬
有赞业绩突变最直接的原因，是失去了来自微信和快手的流量“输血”。
有赞是时代的产物，很长一段时间内，中文互联网世界各平台间并不互通。为了解决在微信开店的问题，有赞生发于微信封闭生态，并抓住了商家们对“私域流量”的运营需求，2018年借壳上市，成为“微信电商第一股”。
有赞的Slogan（标语）写着“做生意，找有赞”。据其官网，有赞积累了600万商家，2020年商家交易额1037亿元。良品铺子、雅戈尔、韩都衣舍都曾是它的客户。
疫情以来，商家们数字化和直播需求增加，有赞的业绩曾有过一波大涨。但即使在高峰期2020年，有赞达到1000亿GMV（交易额）、10万订阅用户，仍亏损5.46亿元。
2020年，原本不碰电商生意的微信推出微信小店，相当于“免费版”有赞。腾讯将目标转向产业互联网后，也针对商家推出了一系列SaaS产品，还打通视频号、企业微信等，有赞的竞争力进一步被削弱。
有赞早在寻找新的倚仗，逐步往抖音、快手“平移”。
2018年，快手开始发力电商，有赞帮助短视频博主快速搭建电商变现通道，来自快手平台的GMV一度占到4成规模。
但2021年11月，快手宣布切断了有赞等第三方平台链接。2021年上半年，有赞481亿元GMV仅同比增长4%，来自快手的GMV占比降至20%。
通常，有流量的平台，都有一个“电商梦”。如今各大平台电商生态已经日趋成熟，有赞的位置逐渐变得尴尬。
销售驱动，续费率低
即使是在所谓的“红利期”，有赞长期面临获客难、续费率低的困境。
商家们的需求一是生存，第二才是更好地生存。但有赞所提供的SaaS服务，只能解决后一个需求——帮助有经营能力的商家，活得更好。
SaaS产品是一个电商经营工具，但商家们做生意所需要的流量，作为工具的有赞无法提供。
“有赞是不可能指导一家餐厅盈利的，只能帮助一家餐厅学会使用有赞预约、点餐、付款、评价，更深入的包括管理顾客、管理员工、管理食材、管理财务……有赞的产品在SaaS领域里体验是很好的，但它来自线下的客户在疫情期间需求不那么大。”SaaS业内人士阿伟说。
有赞正式上线的2013年，几名主要竞争对手选择了不同的客户群体：微店选择了小商家，微盟选择了KA（关键客户），有赞选择了以公众号为主的中小商家。中小商家虽然体量众多，但大多生存能力较弱，他们更需要获客和成交，缺乏长期运营私域的意识。有赞面临的是一群仍需成长的客户，需要付出很高的获客和培训成本。
“（客户）做不做完全取决于（销售）‘洗脑’成不成功，是销售导向的业务。”一位行业内人士对《天下网商》表示。
有赞在年报中透露，截至2021年底，有赞共有员工4494人，其中销售及营销人员占比42%，研发及产品人员占比37%。
据有赞内部人士透露，有赞此次的裁员目标主要是中后台员工，销售则被保留下来，这也从侧面印证，有赞更偏销售导向。
图源 公众号“白鸦”
有赞创始人白鸦2020年5月参加电商直销大会时称，有赞的产品在行业已经是标杆了，接下来希望出《有赞销售白皮书》，它也能成为行业的标准，“未来我们的销售出去也会更值钱”。
2021年，有赞销售开支同比增长22.7%，达到9.59亿元——主要来自销售人员的增长。但在2021年底，有赞的存量商家从2020年的97158家减少了8000多家，变为88395家。这意味着，更多的销售，没有为有赞带来同比例增加的订单。
另一方面，有赞去年新增商家47686家，换算下来，去年客户流失率达到58.1%。相较而言，微盟订阅用户数为102813家，用户流失率为23.3%。有赞的产品本身也没能留住客户。据了解，一些成熟的SaaS平台，续费率可达90%以上。
难以构建的“护城河”
在中国电商SaaS行业，头部企业有赞与微盟两家公司市占率合计仅在10%左右。有赞面临激烈的市场竞争，且一直没有作出差异化，建立自身的护城河。
有赞的产品介绍页面上，主要产品有十多种，包括有赞微商城、有赞零售、有赞连锁、有赞美业和有赞教育。但其实最核心的业务只有两块，分别是“有赞微商城”和“有赞连锁”。
“有赞的业务很多，但都不专。一个突出问题是需求泛化，并没有很多人需要它的解决方案；另外，解决方案不彻底，在各个垂直领域面临很激烈的竞争，部分垂直行业玩家的解决方案更极致。” 一名熟悉有赞业务的业内人士这样评价。
2021年以来，有赞招聘大量技术人员，研发了众多新SaaS产品，譬如针对低线城市商家做门店数字化管理的旺小店、帮助企业做私域流量管理的有赞企业微信助手、有赞CRM（客户管理系统）等。但这些产品多是效率工具，没有解决商家的核心需求。对中小商家来说，痛点还是增加营收，而不是提高管理效率。
据阿伟透露，即便是通过发红包、秒杀、接龙等方式吸引用户到店的旺小店，交易额也并不高。“这个业务也是为了要跟群接龙、快团团抢市场才做的，但去年才上线，做的太晚了。”
有赞在后期发力的垂直领域，也遭遇业务更细分的对手冲击。
譬如在有赞主要布局的线下连锁领域，只做奶茶行业数字化的广州企迈，半年内拿到4轮融资，从点餐小程序、点餐的硬件、微信的小程序、会员、代运营一条龙服务。5000亿规模的奶茶行业，他们渗透了60%，客户包括益禾堂、一点点等。
有赞教育受到政策影响；而有赞美业面临的竞争对手业则更深入渗透产业链，不局限于做SaaS，而且还做电商代运营、发型师培训、美业供应链等——这决定了SaaS产品的迁移成本很高，一旦绑定产品，有赞很难撬动这些客户。
有赞解释去年亏损主要由于外部环境影响及意外延长的疫情，预期商誉及资产减值约21.8亿元。另外，销售开支增幅23%，研发支出增幅30%。
收缩正在进行时。有赞称，2022年要控制销售和研发方面的投入，提升人均产出、改善现金流成了首要目标。
有赞需探新路
经营危机也让有赞私有化的计划流产，其子公司有赞科技重新上市的计划搁浅。与此同时，有赞董事会多名董事辞任。
有赞正离它的“梦想”越来越远。
2017年，创始人白鸦曾称，有赞要深度对标目前全球最大的交易SaaS类产品Shopify，将在产品技术、GMV、收入全面超过Shopify。
目前来看，较难达到。
一方面，是商家需求不同。欧美电商渗透率不如中国高，疫情以来，许多品牌加速了线上化的脚步。和中国商家们大多选择淘宝天猫或京东等电商平台开店不同，欧美品牌往往会选择建立“独立站”——这给相应的SaaS企业带来了机会，比如加拿大的Shopify。它从谷歌、Facebook等平台引流，帮助商家以D2C模式（直接面向消费者）销售，也成为阿里速卖通之外，不少中国商家出海的选择之一。
另一方面，是消费者习惯不同。中国消费者习惯了在天猫淘宝等各大电商平台购物，商家们选择在平台上开店，除了公域流量外，平台也提供了更多的自主性和服务保障。而相比微信这样的封闭平台，抖音快手也更有流量优势。
事实上，在业务模式上，Shopify的主要收入也是来自于支付、金融、配送等增值服务，单纯来自于SaaS订阅的收入不到一半。但在国内，这些电商基础设施已经铺设成熟，有赞机会不多。
除了“中国版的shopify”之外，有赞或许该想想新路子了。
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