本文由东亚财‬评论原创

作者 | 董平

又一家被阿里纳入麾下的公司，陷入了困境。

日前，红星美凯龙发公告，出售7家物流子公司给远洋资本，预计交易价23.12亿元。对于这桩交易，红星美凯龙对外的解释很官方：「有利于公司更加聚焦主业」。

「聚焦主业」，已经成为众多公司在多元化失败后的体面的「谦辞」，曾经的万达、苏宁，现在的红星美凯龙，都用回归主业来掩饰着自己的尴尬。

对于红星美凯龙而言，这已经不是今年第一次出售旗下资产。3月份，有媒体报道称，红星美凯龙与远洋资本进行「战略合作」，远洋资本战略入股红星企发获得18%股权，股权转让对价为10.3亿元。

然而，仅仅在2年前，红星美凯龙还信誓旦旦地想要联合阿里，将自己的线下门店打造成为一个巨大的「流量场」，从而实现顺利转型。然而，2年时间过去了，红星美凯龙似乎已经折戟「流量场」，「家居卖场一哥」的未来，究竟在哪里？

01 虚无缥缈的流量场

家居行业，一直面临的最大行业痛点就在于，产品复购率极低，服务通过线下渠道完成，资产模式更重。

这完全就是互联网行业的另一面，而作为家居行业龙头老大的红星美凯龙，一直在尝试打破这种「枷锁」。一方面向产业链上游延伸，红星美凯龙在2009年就宣布进军地产领域；另一方面，早在2012年，红星美凯龙就开始探索电商之路。

2016年，红星美凯龙更是跟随潮流，开启了其O2O战略。不过，这一次的互联网化尝试，最终以失败告终。重线下体验、价格不透明、产品和服务流程非标等行业痛点依然没有解决，互联网家居也从风口摔落。

由于2016年到2019年，房地产市场依然处于增长期，红星美凯龙的整体业务依然保持了增长。2017年到2019年，红星美凯龙的营收分别为109.60亿元、142.40亿元、164.69亿元，同比增速分别为16.14%、29.93%、15.66%；扣非后归母净利分别为23.05亿元、25.66亿元和26.14亿元；综合毛利率分别为71.1%、66.2%、65.2%。虽然几项核心财务数据的增速在逐年下降，但依然能够保持增长。

然而，2019年前后，房地产市场进入调整期，红星美凯龙不得不寻求他法。恰好，这时的阿里有意寻找新的流量入口。于是，在2019年结束了与腾讯的合作后，红星美凯龙转投阿里怀抱。

「新零售为家居行业带来了线上引流 线下体验、成交的新模式。阿里巴巴的引流是【空军式】的支持，能够让线下商场运营效率实现成倍的增长。」从红星美凯龙董事长车建新的话可以看出，他对于与阿里共同打造流量场，信心十足。

双方的合作一度也非常热闹，互联网概念也频繁出现在与红星美凯龙有关的场景中。流量公海、私域流量池、3D样板间……一系列的互联网词汇让人们一度觉得，红星美凯龙真的成为了一家互联网公司了。

不过，对红星美凯龙而言，即便结合了阿里打造出「流量场」的概念，也很难回避其主场仍是线下的各种规模的卖场，而家居卖场的主要的客群与房地产市场紧密相关。2020年，红星美凯龙自营商场新增5家，委管商场新增23家。可以看出，其根本没有跳出线下的场景，而且还加大了线下的筹码。

然而，在疫情面前，重金打造的「流量场」却显得不堪一击。据建材家居景气指数显示，2020年2月份全国建材家居卖场销售额为3.85亿元，环比下降99.36%，同比下降99.19%。

今年以来，红星美凯龙的困境频繁被媒体报道，2月，其位于沈阳的一家大型商场倒闭；3月，徐州的一家红星美凯龙品牌家居店突然停业；4月，绍兴的一家红星美凯龙因续租被拒，变身居然之家。

02 遥望「爱琴海」？

对于家居行业而言，短期冲击来自于疫情，而长期在于房地产市场的逐渐萧条。根据中国社科院报告显示，家装需求的70%来自新建楼盘，但随着房地产市场进入存量市场，相当一部分的需求开始萎缩，这对于家居品牌而言冲击更大。

2020年，红星美凯龙营收142.36亿元，同比下滑13.56%；归母净利润同比下跌61.37%。而红星美凯龙最大的竞争对手居然之家，营业收入89.93亿元，同比下降2.56%，归母净利润同比下降56.81%。

如果净利润下降显示出的是受到疫情的短期冲击，但市值却反映了资本市场对于其长期的不看好。目前，红星美凯龙市值390亿元，相比2018年在上交所上市后市值一度接近千亿的说，缩水已经超一半。

所以，除了房地产市场和「流量场」的尝试外，红星美凯龙最成功的莫过于爱琴海商业中心的探索。

2017年，红星美凯龙开始走「家居 百货」双MALL模式。2018年，红星商业更名爱琴海商业中心正式「出道」。而现在，爱琴海似乎成为了红星美凯龙多元化之下「全村的希望」。在出售旗下物流子公司的消息被爆出的同时，爱琴海传出了正在筹备赴港上市的消息。

据悉，爱琴海商业计划今年10月赴港上市，估值120-150亿元，主营业务为城市综合体及商业购物中心筹建、招商、运营。

不过，事情或许也并不一定比想象的容易。今年初，爱琴海集团先后在上海、西安、大连、临邑、辉南等地与近10个项目签署了合作协议。除大连两个项目外，其余均为爱琴海购物公园及爱琴海城市广场项目。

这种短期内迅速提升资产规模的打法，或许是在为其上市做准备。

不过，中国有句老话，叫做「萝卜快了不洗泥」，几年前，爱琴海曾经豪言要在2020年要开出100家爱琴海购物中心，然而，目前其官网展示的商业项目只有不到30个。去年2月29日，2013年开业、红星美凯龙旗下的第一个商业项目——北京太阳宫爱琴海购物公园正式终止营业。

虽然承接了「全村的希望」，但现在看，红星美凯龙还很难在短期内抵达自己「想象中的爱琴海」。