亚马逊广告究竟该怎么投？广告数据不理想到底该如何优化？

为什么点击率很高却没有转化？该如何系统，有条理地进行广告优化？

一言不合就调价，调价无效就改文案、换图片，这种方法正确吗？

让我们静下来，从头梳理一下广告优化的常见数据指标（曝光量、点击率、转化率），大家看完之后，优化思路也会更清晰。

一、营销漏斗模型

做好广告的投放与优化，首先必须清楚广告是怎么起作用的，常用的分析为营销漏斗转化模型。

目前亚马逊的广告产品有SP、SB、SD和DSP四种，这四种广告分别是在不同的阶段产生效果，所以也不能按统一的标准来衡量不同类型的广告的效果。

广告优化需要按从上到下的顺序，沿营销漏斗对曝光、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决。我们平常接触最多的SP广告，今天只拿SP广告分析。

二、从曝光维度分析

曝光量是指广告展示的次数，足够的曝光才能保证广告的有效触达，曝光是投放广告的首要任务。

当曝光量不足的时候，我们需要清楚影响广告曝光的因素主要有产品文案、广告预算、广告出价、广告关键词、广告活动设置等。对这些因素进行逐一排查，确定提高曝光量的方法。

（1）产品文案质量低 - 广告主要是抓取文案中标题和Search Term的词来进行投放的，其中标题的权重最高，其他地方的关键词权重是很低的，尤其是在前期，特别低。文案里埋的关键词太少，A9无法检测到，自然是不会有曝光的。

（2）广告竞价设置过低 - 出价低，竞争力低，导致广告排名靠后，曝光量太低。比如说你的产品排在第7页，很少有用户会翻到第7页去看吧。特别是对于新品，前期出价应该是略高的，才能尽快抢占流量。

（3）广告预算设置过低 - 第一，亚马逊广告的平均CPC是在不断上升的，如果预算给得太低，比如预算只有5美金、10美金，这就不可能有一个理想的曝光。

第二、多广告活动分散预算，对于预算少的卖家，前期建议集中精力投放，如果创建过多广告活动分散预算，会导致广告每个广告的曝光量都很低。

第三、广告组设置不合理，广告组里放的关键词过多。大家都知道，在广告投放一段时间之后，流量会逐渐向表现好的关键词集中，所以一个广告组不要添加过多的关键词，建议不要超过10个。

（4）手动广告关键词太少 - 当你投放的关键词很少时，曝光量自然是有限的了，这是需要增加广告投放词，等有了足够的曝光量再做优化。

（5）广告否定关键词过多 - 正确地使用否定，可以让流量更精准。如果否定关键词太多，或者失误设置了词组否定，那么就会导致流量过少。

三、从点击维度分析

我们常说的CTR，指的就是点击率，即CTR（点击率）=点击量/展现量。CTR的高低取决于用户可见因素的吸引力，以及流量的精准度。CTR低可以从以下几个方面进行分析：

（1）标题质量低 - 标题对点击率的影响也是比较大的，标题主要描述产品的属性和特点，相关性要高，谁也不想看一些和自己的需求没有关系的文字。

（2）主图没有吸引力 - 在那么多的产品当中，客户停留在每一个产品上的时间是很短的，主图是否具有吸引力决定了用户是否会点进去。

（3）价格设置不合理 - 定价是否合理，是否处于客户的期望区间内，如果价格太高就会失去竞争优势，所以合理设置价格有利于提高点击率。

（4）Review太少，评分低 - 评论量少，评分低，无法给客户足够的信心，都会导致点击率低。

（5）流量不精准 - 客户想要购买纯金的首饰，但是你的产品是镀金的，虽然都是首饰，但是流量不精准，CTR自然会比较低。其实像这些关键词，在投放广告的时候就应该将它们直接否定掉。比如说你的产品不防水，那么你可以提前将“Waterproof”词组否定掉。

四、从转化维度分析

吸引用户点击之后，通过落地页进一步引导用户进行转化。当广告转化率差的时候，首先要考虑广告关键词的相关性，如果相关性低，直接否定掉就好。

如果相关性高，但转化差，这类词我们要考虑是个例，还是大部分，如果大部分词转化都很差，那就要检查Listing的问题了。

如果只是个例，这时需要结合广告报表，去看首页Top位置、搜索结果其他位置、商品详情页这三个位置的数据。同一个关键词在三个不同广告位置的数据也是不尽相同的，虽然整体数据比较差，但是可能在某个位置的数据会比较好。

如果在某个位置比较好，可以通过广告位调价Bid 功能来调整曝光位置，如果所有位置都比较差，那就将它否定掉。

投放广告是没有标准化的打造技巧和流程的，投广告是根据数据来不断调整和优化的过程。

大家一定要清楚，广告只是负责引流的，至于能否将引来的流量承接并转化，那还要看Listing的质量。

往期文章推荐：

解密影响亚马逊关键词自然排名的因素——坑产

亚马逊自动广告的持续优化技巧，卖家必读

亚马逊广告开了手动广泛，还有必要开手动精准吗？