——房地产电商营销：传统营销方式的延伸

中国的房地产市场在调整，中国的房地产企业也在寻求转型，向互联网学习成为众多房企的口号。不少互联网房地产创新模式被视为房地产新的突破口，但是这些看起来很美好的概念中却蕴含着种种问题和风险。

我把目前比较热门的互联网房地产模式分为三种：以搜房、乐居等为代表的房地产电商营销、彩生活倡导的社区电商平台、万达等商业地产开发商对运营环节进行电商平台试水。我们以这三种模式为基础进行分析，缕清其内在的商业逻辑，深挖其中潜藏的暗礁。

一、房地产电商营销——新瓶装旧酒，传统营销方式的延伸

开发商与电商合作似乎已经成了一种流行趋势，“电商特惠专场”、“电商团购直通车”、“电商超值折扣”……扑面而来的都是“电商”，似乎转眼间房地产营销进入了互联网时代。

目前房地产电商营销的模式是这样的：由开发商提供类似于“×万抵××折”这样的购房优惠（而不是直接提供广告费），电商网站则提供宣传推广资源（看房团、线上广告、软文炒作、公关活动等），购房者向电商网站缴纳资讯服务费获得购房优惠。

随着电商概念不断被炒热，各大房地产网站进一步将电商营销升级为电商平台，如搜房淘房帮、易居购房网、焦点 E 购房、淘宝房产等等，功能与通常的电商平台类似，包括优惠折扣、团购、一口价、秒杀、拍卖等等。

在房地产电商营销的商业逻辑中，这似乎是一个三赢的模式：发展商以低成本获得高效的营销渠道，购房者获得超值的购房优惠，而电商网站则能把控回款时间（以往房地产网站广告费经常被开发商拖延）。

然而落到实地，房地产电商营销并非如概念中描述的那样美好：

——开发商并不能从电商营销中获得满意的效果。目前各大房地产网站对客户数据的利用非常粗略的，并不能将信息精准地投放到有效客户手中，从而出现一种尴尬的局面：网站线上拓展的客户很多都是职业看房客（俗称水客），质量反而远不如电话Call客和线下拓客。因此，看似不出一分广告费、占尽便宜的开发商并未能从电商中获得理想的营销效果。

——房地产网站为销售业绩疲于奔命。由于取消了启动资金，房地产网站电商收入完全与业绩挂钩。在整个电商营销活动中，房地产网站必须充当导购、文案、策划、销售等多重角色，被迫消耗了大量的人力资源（同时其营销效果往往达不到专业机构的水准）。据闻，在2012年底某房地产网站龙头就曾考虑过不再做电商，因为相较于广告以及房源发布这两块业务，做电商是“又累又不好赚”。导致这种局面的原因就在于目前所谓的房地产电商营销，并未能利用好互联网在资源整合、信息搜集、数据分析等方面的优势，还是必须打人海战术。

——购房者未获得真正的优惠。一般的消费者上电商网站购物最重要的目的就是拿到实惠，但是房地产电商则完全不同，其所谓的优惠折扣已经被开发商价格上浮调整所抵消。另外，购房者在电商中参与度并不高，一些购房者可能根本没有接触电商就完成了整个购房流程，电商纯粹成了走流程。购房者并不是傻子，最终房地产电商并不能获得他们的认可。这倒也不能怪开发商：一般电商之所以能给消费者带来实惠，是因为商户可以通过电商减少成本，如降低房租开支、减少中间交易环节等等，从而降低价格争取消费者的青睐；而目前的房地产电商浮于表面，根本不可能做到一点。

综上所述，不论包装得多漂亮，目前的房地产电商网站仍然只是一个媒体信息平台，房地产电商营销是传统营销方式的延伸，只是表现形式有所不同而已。其基本的电商特性尚未能发挥，附加在电商平台上的其他功能更加只是摆设。搜房董事长莫天全就直白地指出，“你们把这看成广告的衍生品就好了。”因此，互联网在整个房地产营销环节中并没有独一无二、不可取代的地位，现在许多平面媒体、电视媒体、代理公司等参与房地产营销活动都能自称是电商。

因此，房地产开发商面对电商营销应保持理性——既要有开放的态度，同时也不能过高期待电商的效果。保持开放是因为购房者通过互联网找房子是一种不可逆的趋势，这里确实有潜力可挖；不过高期待，是因为目前所谓的电商并未发挥互联网的威力，效果不彰，项目营销要达到理想的效果更多的还是要靠线下夯实基础。另外开发商还要注意处理好电商与现场销售的关系，既要避免电商与现场销售的对立，同时也要避免两者之间的灰色交易损害自身权益。