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引言

一家百年品牌的崛起，一定是一直在做正确的事情，而不是在做容易的事情。

来源 | 创业见闻（ID：chuangribao）

作者 | 蔡文姬

最近创哥坐地铁，发现不少90、00后穿回力鞋。

可能现在的年轻人不太了解回力的历史，对于70后而言，要是青春期能穿上一双拉风的回力鞋，那算的上是整条街最靓的仔。

自从李宁在纽约时装周走秀之后，国潮崛起让大家看到了新国货的力量。而回力鞋，因92年死而复生的历史也被大家捧为“国货之光”。

复古回潮，情怀牌是要打一打的。

回力的“人设”也逐渐立了起来，为情怀买单的消费者越来越多，从2008年开始，回力鞋呈现火箭般的增长，2008年只卖了1.5亿，到了2017年，回力取得了60亿的销售业绩。

国潮的崛起，让回力有了天然的保护伞，要是有人敢批评回力，还有可能会被说上一句崇洋媚外。

人们都在眼巴巴的等着回力在贩卖完情怀之后，还能讲什么新故事。

可万万没想到，这个新故事却让粉丝们失望透顶，创哥大胆预测，回力的天然保护伞，快破了。

01

打情怀牌，回力只做了三件事

92 岁的回力，算的上是家百年老店了，作为一个经典国货品牌，总免不了蒙上一层情怀的滤镜。

说起回力球鞋，经历颇为坎坷，曾经两次宣布破产，因品牌老化危机和洋品牌入局，2000年之后，一度消失在人们视线之外。

幸好有华谊集团注资，回力的商标才得以保全，回力球鞋的跌宕，告诉我们，蛰伏等待时机，总会有出头的一天。

这个时机终于被回力等来了。

2008年，当时参演《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆（人称“精灵王子”）在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿上了一双“飞跃小白鞋”。

尽管精灵王子穿的是飞跃，但回力把握住了营销机会，“好莱坞明星穿上了回力鞋”的讨论话题越来越多。一时间，回力鞋在国外成了“新宠”。

紧接着，就在同年的北京奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦，选购中国国货回力球鞋。这一次，回力当然是紧紧抓住机会来造势。

经过这两件事的发酵，回力从“中国人看不上的土胶鞋”的负面形象，一下子变成了“连外国人都爱”的国货之光。

回力鞋在Ins上写的第一篇宣传资料，就晒出了申报关于回力球鞋的报道。

这张图想要传递的信息是什么，不是告诉大家回力鞋改名的渊源。而是通过“申报”和泛黄的旧报纸潜移默化的告诉大家，回力鞋，已经有90多年的历史了，是民族品牌。

加深国民的爱国情怀，这是回力走的第一步。

紧接着，就是爆款制造的第二步：明星带货。

回力鞋深谙流量带货的套路，在找最强流量明星上，也下了一番功夫。杨幂、吴亦凡，至少可以覆盖60%的流量。

2017年，回力取得了60亿的销售额，成绩不俗。

有了流量明星加持还不行，还需要一点催化剂，就有了第三步：把货买到国外去，价格还不能太便宜。

这个专供出口的wos33，卖到了70欧，相当于国内定价的7倍。

几套连击拳下来，国民的消费热情被充分的调动了起来，纷纷赶来支持国货。但你支持的国货，真的是国货之光吗？

02

被高高捧起的新国潮，快烂尾了！

如果说，回力是靠情怀回忆杀，吸引了年轻人的目光，创哥完全同意。但要说回力也像李宁一样，靠原创设计重塑国潮，那这个光环是要打上一个问号的。

为什么？因为回力的新故事，讲的太烂了！

来看几张回力的最新设计。

熟悉不熟悉，阿迪经典的“绿尾小白鞋”，回力把贴在绿标上阿迪logo撕下来，换成了“回力”二字，就大功告成；

万斯的经典款，从鞋型打版到配色，一毛一样，抄的一点骨气都没有。

回力的logo原版长这样——

可能是生怕抄的不够像，回力还迎合万斯原本的设计，将自家的logo拉长，变瘦，扭曲——

鬼冢虎的经典款，浓浓的山寨感，丝毫看不出一丝设计感；

匡威就更别说了，完全照抄。还把两个人性化的“透气孔”给堵上了……

更绝的是，回力抄完国外的，连国内的爆款也不放过，李宁时装周走秀款，回力也像模像样的描摹了一番——

抄飞跃，回力就更省事儿了，直接换了个英文商标——

只有你想不到的爆款，没有回力不敢抄的。2019年，回力还坚持在抄袭路上，用实力证明了一句话：“我们不生产爆款，我们只是爆款的搬运工。”

现在，价格在1000以下的爆款鞋，回力已经看不上了，抄袭也要有国际视野。

不久前，一款回力和AJ的“联名款”爆红网络。让不少网友大跌眼镜，AJ什么时候需要跟别的品牌联名卖鞋了？

要知道，买一双新款的限量版AJ就跟在北京买车一样，得摇号。

但这个“联名款”可不一样，100出头就能拥有一双，想买几双买几双。

这鞋可厉害了，不但穿着臭脚，还拥有一个神奇的功能：给你的白袜

子染色……

为了打入世界潮牌领地，回力还有更骚的操作。这个号称跟“OFF-WHITE”的联名款，看着是不是很国际范？

你没猜错，这款，也是抄的！

“OFF-WHITE”的确跟匡威、万斯等运动品牌有过联名，正牌的画风是这样的——

Converse x OFF-WHITE

VANS x OFF-WHITE

再仔细观察一下回力是如何优化的？

回力山寨鞋用实力给我们上演了一出“大家一起来找茬”的游戏。

山寨也就算了，回力千不该万不该，不该把山寨鞋卖出999元的高价，被收割了智商税的粉丝们怒了。

但回力是怎么安抚大家的呢？设计师出来说话了，他说：“我们是以回力作为创作的蓝本，再用OFF-WHITE的解构手法重新诠释的。”

能把抄袭描述的这么理所当然，创哥也是佩服。

03

国货之光，不是靠抄袭抄出来的！

实际上，抄国际大牌抄出优越感的，不止回力，还有海澜之家。让回力设计师跟海澜之家设计师交流一下，绝对相见恨晚。

本土小众品牌ROARINGWILD2018年出的款式，摇身一变成了海澜之家2019年的新款。

这种比回力还粗暴的抄法，让网友对海澜之家提出了硬核拷问：海澜之家到底有没有设计师。

然而，根据2018财报显示，海澜之家的研发费用为4902万元，较2017年大幅增长超过90%。也就是说，海澜之家从2018年开始，非常注重设计研发了。

但今年4月19日，在海澜之家年度股东大会上，还是有小股东质疑设计师的水平。掌门人周建平却直接否定：“最高级别的设计师都在海澜之家，从销售额就可以看出问题…… 没有人超过海澜之家就说明我们现在是最好的。”

国潮崛起，中国李宁一次次在纽约、巴黎时装周上惊艳世界——

安踏以收购海外优质资源的战术挺进世界潮流舞台。

波司登撕下曾经“大妈牌羽绒服”的标签，将笨拙的羽绒服设计出了大牌的既视感。

之所以被粉丝尊敬，是因为他们总想着以全新的归来扭转大家对国货的认知。

而回力，这个曾经靠做原创起家的国民品牌，却还在不断消费大家的爱国情怀，给消费者不断投递被人家嚼剩下的东西。

海澜之家这么强的家底子，却也要靠借鉴国外潮流趋势迎合消费者。

为什么非要这么做？因为情怀不需要付费。

在衣服上写两个单词就可以卖上千，可以换来长期的客户资源，谁还愿意好好拿一支铅笔，苦思冥想一份好设计呢？

这也是所谓的国潮现在面临的尴尬处境，企业们更多的是愿意赚快钱，不愿投入资源深耕产品。

山寨久了，连骨头都软了，硬气不起来。这些在中国家喻户晓的民族品牌，表面上看着光鲜靓丽，风光无限，但想做第二个李宁，走上国际舞台，不从产品上做实质的改变，是很难走出去的。

根据中国年轻消费主力的消费趋势，品牌升级已经是正在进行时，而情怀却是过去时，过度消费情怀，只能让消费者越来越反感。

靠抄袭可能一时爽，但绝不会一直爽。

一家百年品牌的崛起，

一定是一直在做正确的事情，

而不是在做容易的事情。

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