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文丨好看商业，作者丨周一围，编辑丨安心

河南的一场大暴雨，把福建的鸿星尔克带火了。

事情的原委大家都知道了：深处困境的鸿星尔克，默默向河南灾区慷慨捐赠了5000万。热心网友被这一善举感动，纷纷冲进鸿星尔克的直播间和门店“野性消费”。

同时，鸿星尔克还被热情网友推上了前所未有的道德高地，被誉为“国民品牌”、“良心企业”，“物美价廉”。

由此，已经默默无闻很多年的鸿星尔克一举出圈，名利双收。

消费者燃烧的热情吓到了鸿星尔克的老板吴荣照。他紧急在直播间和个人抖音账号呼吁网友理性消费，不要神化鸿星尔克。

那么，真实的鸿星尔克是什么样子？

社交网络和媒体报道中，网友野性消费的同时也在吐槽它的产品设计土气、跟不上年轻人的时尚；它至今仍未摘掉模仿甚至抄袭同行的标签；它的产品单价不超过400元，品牌形象仍在低端徘徊；它持续亏损，财务状况并不乐观。

为了更多地了解鸿星尔克，我们翻了翻它过去10多年的财报。我们发现，这些年，它上演了一个“高开低走”的故事：先“后来居上”然后急转直下，进入漫长的掉队岁月，至今困难重重。

曾经，鸿星尔克在品牌营销、资本运作上都比晋江同行安踏、特步等都要激进。

它很早就打出了“专业运动”品牌的战略，率先登陆资本市场，在营收规模上也一度领先，超越过安踏。

如今，它与安踏、特步、李宁等都已经不可同日而语了。

2020年，安踏营收规模355亿元，股东应占利润 51.62 亿元，市值一度超越5000亿港元，稳坐本土运动品牌头把交椅。目前，李宁的市值也超过2000亿港元，特步接近300亿港元。

去年，鸿星尔克营收只有28.43亿元，仅为安踏的1/12；抢先上市的鸿星尔克，也因财务造假等问题于2020年被新加坡交易所强制退市。

走过21个年头的鸿星尔克今天立志要做百年品牌。这意味着，它至少还要存续79年，靠什么支撑呢？

回答这个问题前，不妨先看看它过去十多年是如何掉队的。

辉煌的开局

鸿星尔克成立于2000年，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。

和“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。

从成立时间来看，鸿星尔克算是后来者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。

但鸿星尔克率先进入了资本市场。它在成立第5年（2005年）就实现在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

鸿星尔克虽然成立较晚，但最初的几年里，它采取明星代言、体育赞助等手段激进发展，初期营收规模也蹿升很快。

在成立的第二年，他们就重金聘请了陈小春担任代言人，逐渐打开知名度。2004年，鸿星尔克不仅成为鞋、服装、配件齐全的综合性服饰品牌，还提出“科技领跑”的发展战略，着力打造自己“专业运动品牌”的形象。

2005年上市后，鸿星尔克陆续重金赞助了中网大奖赛、上海斯诺克大奖赛等一系列重量级赛事。

吴荣照曾对媒体表示，“斯诺克在中国很受欢迎”，“对于鸿星尔克来说，斯诺克也是一个很好的展示品牌的平台”。

2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列，他们还在当年举办的北京奥运会期间赞助了朝鲜体育代表团。

2004-2008的5年里，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。

数据来源：鸿星尔克财报

早在2007年，鸿星尔克就提出“TO BE No.1”（迈向第一）的品牌主张，不仅如此，他们还将这句代表野心的口号当作广告语，在全国广而告之。

2008年，受创始人李宁“飞天点火”利好刺激的李宁公司营收大涨，达67亿元，坐稳国内体育用品行业当之无愧的老大。安踏紧随其后，营收46.27亿元。

同年，特步刚刚完成香港上市，营收28.67亿元；匹克和361度还未上市，营收分别为20.5亿元和13.5亿元。但他们当时在营收规模上都不及鸿星尔克，它当年做到了28.89亿元。

所以，鸿星尔克“TO BE No.1”的野心绝非虚妄之念。它曾经离No.1那么近。那时候，已经有媒体称他们是“中国专业体育运动领域第一品牌”。

只可惜，2008年奥运大年也成为国产体育品牌包括鸿星尔克的拐点。从此之后，各品牌命运各异。

今天来看，2008年也成为鸿星尔克发展至今最辉煌的年份。

掉队的10余年

2005年上市时，鸿星尔克年营收8.99亿元；同年，安踏的营收只有6.7亿元。

但到了2007年，安踏以29.29亿的营收一举超越鸿星尔克，几乎达到后者的1.5倍，此后二者差距越拉越大。

2008年，鸿星尔克的营收达到历时峰值28.89亿元；2009年，其营收同比跌超30%。那之后，它便进入了漫长的“掉队岁月”，营收一直增长缓慢甚至滞涨，逐渐被安踏及其它同行甩在身后。

数据来源：安踏、鸿星尔克财报、公开信息（鸿星尔克2018-2020年营收数据源自“福建民营企业100强榜单”）

2008年的顶点之后，鸿星尔克为什么就停滞不前了？

2008适逢北京奥运会，对于本土体育品牌有着划时代意义。他们铆足了劲扩张和备货。最终却因盲目扩张导致库存高企，整个行业陷入低谷。

之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。直到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等才逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。

相比之下，鸿星尔克在这个阶段经历了更多生死考验。

吴荣照回忆，2007年时，他们的店铺就出现大面积亏损；2012 —2014 年库存危机；到2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，他们账上的资金不够支撑一个星期。

到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。

不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，最终退市。

因被质疑财务造假停牌17个月后，2012年7月，审计机构nTan为鸿星尔克出具了一份报告，其中显示，鸿星尔克在2010财报中称其现金和银行存款有14.17亿元，但实际只有2.63亿元，他们虚增了11.54亿元。

2008年奥运会之后，安踏、李宁、特步等之所以能从库存危机中走出来重拾升势，除了靠大刀阔斧地关停并转去库存，他们纷纷找到了明确的产品定位，并开启了多元化的品牌布局。

安踏开始学习小米，定位“大众品牌”，强调“高性价比”；李宁在“时尚国潮”的道路上越走越顺；特步也从“时尚运动品牌”转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。361度重新发力篮球，在产品和营销上都可圈可点。

鸿星尔克在吴荣照的带领下，也进行了品牌定位升级，由“专业运动”向“生活运动”转型。从2012年开始，鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类的创新品类，鼓励年轻人走出去、动起来、跑出趣，更多地拥抱阳光。

到今天，也很难说鸿星尔克在“生活运动”的品牌定位上已经成功了。

对于体育运动品牌而言，大手笔营销是成功的一个必要条件。过去10年，安踏的广告营销投入在营收中的占比从未低于10%。以2020年为例子，营收超355亿元，广告营销投入占比10% ，也就是35.5亿元。

这个数字已经远超鸿星尔克2020全年营收。缺钱成为鸿星尔克在营销上最大的短板。

实际上，过去2012至今的几届奥运会，鸿星尔克依然是赞助商：2012年伦敦奥运，它是南非、伊朗、乌兹别克斯坦三个国家奥委会合作伙伴。2016年里约奥运，它赞助了克罗地亚奥运代表团。2021年东京奥运会，鸿星尔克成为中国轮滑协会的战略伙伴，不过轮滑项目今年首次成为奥运项目。

虽然仍在奥运赞助商的牌桌上，但鸿星尔克的财务状况已经承受不了大手笔投入。2010—2018年，它每年都亏几个亿。2019年，亏损降至不到300万元。

数据来源：鸿星尔克财报

2016年以来，鸿星尔克一直囊中羞涩，每年末账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。

2020上半年财报显示，鸿星尔克归属股东的亏损降为60万元，但同期账上的现金和现金等价物只剩89万元。

图表来源：鸿星尔克财报

有时候，一个企业落后，不仅是因为自己跑的慢了，还因为同行跑的太快了。

2009年，安踏收购了国际品牌FILA在中国内地、香港和澳门的业务，逐渐打开国内高端体育用品市场。安踏从此变身“收购狂人”，开启了大肆收购和多品牌布局之路。

目前，安踏集团旗下已拥有安踏、斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆体育、小笑牛等诸多品牌。

李宁、特步也纷纷变身“收购狂人”，通过收购兼并迅速做大营收规模和市场份额。

资金链紧张，又在资本市场鲜有作为的鸿星尔克，只能眼看着同行们飞奔而望尘莫及了。

追赶、争议与挑战

2020年，遭遇退市和新冠疫情的鸿星尔克，要奋起追赶。

这一年，他们发布新的营销战略，强调“做强县级，做优地级”，并拿出5亿元补贴支持经销商。

另外，鸿星尔克还提出了“科技新国货”的品牌战略，要以“顶尖运动科技 不超过600价格”的标准，不断向市场推出全新科技跑鞋。

早在2019年，他们就打响了追赶的第一枪：推出“天枢奇弹”跑鞋。其发售页面显示，这款鞋中底搭载了erke专属的α-FLEX智能流体材料，可实现弹适自如的智能缓震感应。

2020年，鸿星尔克又进行产品升级，发布奇弹PRO。

同时，鸿星尔克还携手日本神级动漫《银魂》、《星际迷航：发现号》等，推出联名款的奇弹跑鞋。

2020年8月，鸿星尔克又推出自主研发材料缓震科技——“弜弹科技”，并发布采用该技术的新产品——弜弹综训鞋。

据说搭载“弜弹科技”的鞋可以记录穿着者在不同运动状态下的缓震需求：日常运动状态下，弜弹综训鞋的脚感是柔软的；在健身房等有强度的运动状态下，脚感就会趋于弹性缓震表现。

在营销上，鸿星尔克也开始尝试和KOL、自媒体合作，在一些社交平台上触达年轻人。

鸿星尔克的重新发力在用户中的确吸引了一波关注。不过，无论是“尔克奇弹”系列还是“弜弹”系列，都引发了一些争议，其中不乏对鸿星尔克“抄袭”同行的质疑。

鸿星尔克“奇弹系列”被质疑模仿、借鉴了匹克的态极2.0。

鸿星尔克“弜弹”科技发布的前一天，李宁也发布了绝影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”结构缓震，他们甚至连名字都撞车了。

于是，大量用户到鸿星尔克的微博账号下吐槽，指责他们抄袭。

也有知乎用户为鸿星尔克“喊冤”，因为产品研发和市场推广文案都需要一定周期，不可能在短短数天内撞车；但他同时认为，鸿星尔克被骂也不冤，因为从它的产品的确能看到多家公司产品的设计元素。

鸿星尔克的产品设计究竟是什么水平？

最近因感动而狂买鸿星尔克的网友中，有人说，他们的产品适合买给爸爸穿；也有人直接建言——产品设计要符合年轻人的审美。吴荣照公开向网友打包票说——“公司会加强产品研发创新”。

不知道今天的吴荣照对鸿星尔克过去很多年里少的可怜的研发投入作何感想。

2005-2011年，他们的研发投入在营收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%；从此至2017年，每年的研发/营收占比保持在1.7%-4.8%之间。

数据来源：鸿星尔克财报

再看看一路逆袭的安踏，它在产品研发和广告营销两条主线上可谓始终大手笔。

2010-2020年，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%；同期的广告营销投入占比更是维持在10%-13.7%。

差距就是在日复一日的坚持中产生的。

早在2019年，吴荣照就说过，“我们要打造全球领先的运动品牌，现在才只是万里长征的第一步，还有很远的距离。”

重新发力的鸿星尔克过去在哪里跌倒过，未来就要在哪里爬起来。幸运的是，它已经有个好彩头。