日前，国家统计局发布了最新消费数据，今年1-11月，社会消费品零售总额达372872亿元，同比增长8.0%。其中，化妆品在前11个月累计消费超过2700亿元，同比增长12.7%，增幅仅次于日用品。化妆品消费正从弹性消费向刚需消费转变，消费人群也在不断扩充。

在消费需求和消费力不断增长的背景下，一批新国产美妆品牌顺势成长起来，成为新消费趋势下新国货的代表。而这其中，从美妆日化重镇广东省走出来的新品牌，尤为突出。

广东省化妆品年产值占据全国总量的七成，但过去却困于国际品牌代工、国产品牌低劣的固有印象中。近两年，以完美日记、谷雨、943、Colorkey、植观等为代表新国货品牌，借助小红书、B站、抖音等互联网新平台，以高品质、好设计的产品，贴近用户需求的姿态，得到95后消费群体的追捧。

成熟的产业链基础，对95后消费群体的清晰认知，以及以小红书为代表的新平台的发展，成为广东新品牌成规模爆发的三大核心因素。这一批新品牌在重塑大众对国产美妆品牌认知的同时，也成为广东省美妆产业转型升级的新样本。

新消费浪潮中的国货“急行军”

小红书的数据显示，截止到2019年10月，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。这其中，国货美妆品牌的提及率极高，新品牌建立用户认知的周期在缩短。

主打温和护肤的品牌943、谷雨都创立于2017年前后，美妆品牌如完美日记、橘朵也都成立于2017年，更有甚者如Colorkey，是一个今年才刚成立的新品牌。美妆类品牌之所以能够在短期内规模爆发，背后成熟的供应链是最重要的基础。

国家药品监督管理局的数据显示，广东省持有化妆品生产许可证的企业有2085家，占全国总量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企业栋方股份就是其中规模较大的一家，栋方是欧莱雅、阿芙、韩后等多个品牌的生产方，也是这两年在小红书上备受“成分党”推崇的新品牌943的主要生产方。

“现在供应链开始越来越注重研发，投更多的钱在原料、设备和研发的提升上，整个(美妆)供应链的水准已经处于比较高的水平。”943CEO王军介绍，过去广东地区的OEM企业以被动的接需求为主，如今在研发上更主动。

因为创始团队本身是做研发出身，谷雨市场总监游扬介绍，谷雨的产品研发，包括产品配方、原料选择和采买，都是由谷雨自己的团队完成，然后再交由制造商生产。

“混配是珠三角地区制造业的产业特征，包括化妆护肤品，珠三角的混配在全国排第一。”广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云介绍，受益于珠三角接受信息的便利性，早期广东省美妆产业起来得快，在产业链下游端的产品呈现和配方方面有比较强的优势。

包括943、谷雨、Colorkey在内的新品牌，都有一个共同点，创始团队成员都有多年的美妆从业经历，曾在联合利华、妮维雅、屈臣氏等品牌和渠道商任职过。熟知美妆供应链和传统门店渠道的运营模式，让这些品牌既能规避美妆产业过去存在的一些问题，如研发和用户需求的割裂、传统线下渠道成本高昂等，又能将自身的产业优势放大，如基于混配的区域产业特征保持产品的快速迭代。

拥抱新平台、新用户 重塑国货形象

传统美妆品牌做推广的方式，以线下渠道和广告投放为主。在王军看来，传统的品牌推广模式，让品牌把过多的成本放在了渠道铺设上，导致产品研发、生产的成本被压缩，产品的质量无法得到保证，因此国货美妆在用户口碑上一直不占优势。

得益于以小红书为代表的新平台，新品牌的崛起带有浓厚的互联网烙印，943、谷雨、Colorkey等就是典型的从小红书上走红的“红品牌”。小红书目前月活跃用户数过亿，平台上超过一半以上的用户为95后、七成以上为90后，平台的用户画像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目标用户画像几乎一致。

不迷信大牌、更相信普通人的真实意见、敢于尝试，这是95后消费群体的特点。基于此，新品牌在小红书以打造单品爆款作为切入点，通过高频的用户互动，快速地将用户意见反馈到产品迭代中，通过一款又一款的爆款单品，进阶式地在用户层面建立品牌心智。

今年5月，根据小红书用户对季节性流行色的关注，Colorkey主推旗下的一款适合初夏的蜜桃杏色唇釉，配合社区用户的真实分享笔记，这款唇釉的销量在618大促后销量翻了10倍。今年双11，Colorkey的天猫旗舰店卖出70万支唇釉。

“像小红书除了有流量获取的功能之外，还有一个我们很重视的作用，我们可以从素人笔记中听取消费者的声音。”游扬介绍，谷雨配备了团队，每天在小红书上翻看素人使用产品的分享，并对反馈进行分析，并提给产品研发团队，帮助研发团队改进产品。“我们的洁面产品已经出了3.0的版本，中间每四到五个月迭代一次，迭代意见都来自小红书上的声音。”

据了解，当前品牌在小红书社区里，主要做两件事，一个是借助小红书的平台和目标用户进行深度互动，吸取用户意见。小红书品牌号总经理罗辑介绍，目前注册在广州同时在小红书开设品牌号的美妆护肤品牌达到了1108个，而品牌目前主要在小红书上通过投入大量的内容，一旦出现爆款笔记，就能转化成销售。

长期品牌价值 仍需要底层技术创新和口碑沉淀

不容忽视的一个事实是，虽然以广东区域美妆产业为代表，规模化地出现了一批高速成长的品牌，但在品牌溢价和高端产品的竞争上，国产品牌和国际品牌之间仍然有较大的差距。究其原因，在品牌方看来，美妆产业的底层技术壁垒绝大部分都是由国际品牌建立起来的。

王军认为，国货品牌的技术更多是在应用层面的研发和运用，国际品牌更多是在基础层面的研究，更多会专注研究基础原料、人体肌肤的基础结构研究。

“大牌的技术壁垒是他们能议价的最重要的原因，国货的技术壁垒我们最大的劣势,现在国内的供应链和国外的供应链,包括原料的提供、配方，其实大同小异。”游扬表示。

“这是我们整个行业的问题，国际品牌一家企业基本可以覆盖大半个行业的产值。在科研实力和沉淀上，我们跟国际品牌还有很大的差距。”杜志云，“消费者最终体验的还是包装下面那几十毫升的产品，它里面包含的科技力，才是品牌长期走下去的生命力。”

为此，王军表示，943已经把跟原料商的合作计划提上日程，希望能在美妆产业基础端有所创新。包括在产品中大量使用植物原料的谷雨，也在旗下产品的研发中尝试更多的植物原料。

另一方面，Colorkey电商合伙人应绍烽介绍，他们也在尝试用更多能够加强品牌和用户之间情感连接的方式，如跟国际一线潮牌IP进行跨界合作，来提升品牌的调性。

一个有意思的现象是，谷雨、Colorkey等新品牌都在减少甚至停止在传统大搜索平台的SEO投放。“用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的，新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”应绍烽表示。

“真正有意义的品牌沉淀是口碑沉淀，让一代又一代用户在搜索时，能够很放心地知道这是一个有口碑的品牌。”罗辑表示，明年小红书将面向品牌推出一项小红书指数，通过多维度的数据展现品牌在年轻消费群体中的品牌价值。他认为，未来新平台应该给用户提供的是结合产生兴趣、主动搜索两个步骤的价值沉淀。