“ 积极拥抱年轻人，经典也能很“有范”。看益达品牌焕新如何诠释“嚼出我的范”？ ”

文：Eudora

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

相信很多人对于益达的印象还停留在“关爱牙齿、更关心你”，“嘿你的益达，我知道，要两粒在一起才最好”这样脍炙人口的经典广告语，确实，品牌正是通过这些家喻户晓的广告成功地在消费者心中塑造了其深入人心的品牌形象，似乎无糖口香糖已经成了保护牙齿健康、口腔健康的代名词。

作为玛氏箭牌公司推出的第一款无糖口香糖，益达从1996年正式进入中国市场后，便通过持续不断的产品创新带给中国消费者众多惊喜，并在2010年跃升成为中国口香糖第一品牌。据最新公布的2020年中国品牌力指数-口香糖排行榜中（1000分制）数据显示，益达以610.6的分数排名第一。

为了打造更有态度、更具共鸣的品牌，让消费者保持对无糖口香糖的热爱，乐于通过嚼无糖口香糖来保护口腔健康，益达可谓步履不停。

近日，益达宣布新一轮的品牌焕新计划，推出“嚼出我的范”新主题，重释品牌故事和形象。本次焕新以“有范”对一直以来的品牌精髓“自信”进行全新的解读和演绎，希望让消费者重新体验嚼无糖口香糖的乐趣。Foodaily就此与品牌进行了深入交流，下面我们来跟大家分享以下几点：

1、“有范”传递了怎样的理念，品牌以此与年轻人建立共鸣，背后有哪些考量？

2、为了深度有效地与消费者沟通，加速焕新步伐，品牌有什么样的砝码？

3、除了跟年轻人建立积极的情感连接，益达在口腔健康教育领域怎么玩出范？

“嚼”有新主张

益达焕新让年轻人爱上无糖口香糖

众所周知，Z世代正在逐渐成为中国消费市场的主力军，根据腾讯2019年数据，这个约占当前总人口19%的人群足足贡献了40%的整体消费。显然，这些“奔涌的后浪”已成为消费品牌们的“兵家必争之地”。

除了敢赚敢花剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、朋克养生等独特而又个性鲜明的身份标签，“由衷自信”也成为他们与生俱来的独特气质——不仅是相信自己，更多的是相信自己身上独有的“气场”。

鉴于此洞察，益达推出了“嚼出我的范”品牌新主张，将延续多年的品牌精髓“自信”，演化到更能引起年轻一代共鸣的诠释 ——“有范”。

其实，“嚼”背后也有大学问。20世纪末一项关于咀嚼的脑电图（EEG）技术表明，咀嚼口香糖可以引起α脑波增强，使情绪状态相对放松。东京“第十届国际行为医学学术大会”发布的最新心理学研究也显示，咀嚼口香糖能减轻焦虑情绪达16.5%，提高警觉度达18.7%，特别是同时进行多项工作任务时，咀嚼口香糖能帮助人们提高工作整体表现高达109%，效果十分显著。

由此可见，看似简单的咀嚼动作，不仅能帮助放松情绪，还能使人们以更自信和出色的状态完成任务。在生活中，年轻人们总面临形形色色的挑战——在考试面试前紧张时、在受到别人批评质疑不安时、在社交聚会上想要克服羞怯去结识新朋友时…类似的情况下，我们都可以嚼块口香糖缓解一下紧张情绪，相信能够帮自己表现得更出色。

为了更生动地诠释“嚼出我的范”，益达还特地打造了三条全新的广告大片，以全新的创意角度向消费者演绎品牌主张——生活中的“挑战”随处可见，嚼益达可以帮助减缓紧张和焦虑，回到自信状态，从容面对挑战。

而作为此次焕新进化过程中同样重要的一环，益达也对品牌整体视觉体系进行了升级换代，包括品牌标志、产品包装以及全方位视觉元素的焕新等，用鲜活的视觉呈现诠释品牌更加年轻、现代和充满活力的新形象。同时，品牌透露接下来将通过产品配方升级，为消费者带来更美味、更软弹的口香糖咀嚼体验感。

此外，“有范的秘密”全民市场营销活动也即将上线，将通过多元化的媒体平台和互动式的营销玩法，引导消费者探索和发现有范背后的“秘密”，带动更多年轻人“嚼”出范，展现更自信的笑容和状态，在各自领域拥有自己的独特“范儿”。

“嚼”有趣创意

口腔健康教育也能好玩有范

在与品牌的沟通了解中，我们深刻体会到一点：益达以“嚼”这个普遍行为作为突破口，不仅仅是为了传递益达“有范”态度，与年轻消费者建立积极的情感连接，实际上也在不断强化无糖口香糖的另一大功能性益处——保护口腔健康。专注推广无糖口香糖护齿益处的益达口腔健康计划，今年也把口腔健康科普也玩出了范。

在刚过去的3月20日世界口腔健康日，益达口腔健康计划联合中华口腔医学会发起“口腔健康，嚼出自信范”的全民活动，并得到了口腔界的积极反响，中华口腔医学会的专家们纷纷在社交平台晒出海报，一场由健康界、科普界大V和众多消费者掀起的大接力上演，花式助力口腔健康。

此外，益达口腔健康计划还联合丁香生活研究所，以专业又接地气的方式科普无糖口香糖清洁口腔的原理，积蓄炒热“嚼”出自信接力大事件；还邀请北京大学口腔医院主治医师、口腔科普界大V许桐楷在京东及京东到家益达口腔健康计划直播间讲解护齿知识，通过解决消费者的实际问题，助力更多人拥有健康口腔。

原来，益达口腔健康计划在进入中国市场的20多年来，一直推动着中国的口腔健康教育事业。一方面，计划在社区、学校等开展口腔健康教育活动，通过寓教于乐的课堂互动，以及《爱牙总动员》画册、《健康口腔从保护牙齿开始》折页等创意教材，帮助超过5210万名学生养成爱牙好习惯，并累计为17000名贫困地区儿童送去爱牙工具包。

另一方面，益达口腔健康计划也推出了一系列的创意科普形式和互动，向广泛的大众推广早晚用含氟牙膏刷牙、餐后嚼无糖口香糖及时清洁口腔、保持饮食平衡和定期进行口腔检查的“四个爱牙好习惯”——比如“趣爱牙”饭盒和 《齿间观潮记》 科考本，通过餐后场景和亲子互动场景，加强孩子及家长对口腔健康知识的理解；线上的《爱牙第一课》 微信小程序，可以通过三字经、绕口令等趣味科普的方式，令晦涩难懂的口腔健康知识变得生动、易懂，帮助更多人拥有健康口腔和自信笑容。

事实上，不仅是在国内口腔健康教育方面做出贡献，口腔健康一直是玛氏箭牌骨子里的重要基因——其深耕口腔健康研究和公众教育事业，至今已有130年历史。

“嚼”有大担当

玛氏箭牌130年步履不停

1891年春天，29岁的William Wrigley来到芝加哥，凭借多年的销售经验和对未来的无限激情将当时还是“新东西”的口香糖慢慢做成了一门生意，并用自己的名字成立了一家专门生产和销售口香糖的公司。

到1999年，William Wrigley的曾孙、35岁的小Wrigley接掌公司后，对产品进行大规模的调整，并加大了“功能型口香糖”的开发力度，推出了一系列能够给消费者带来附加利益的品种，如具有润喉、通鼻、洁齿等功能的口香糖。

2001年，箭牌与宝洁公司宣布合作生产并推出Orbit White洁齿口香糖，开了口香糖企业跨行业合作的先河——箭牌将使用宝洁科学家开发的口腔护理技术来制造口香糖，而后宝洁也会将该产品铺设在主要药店渠道的牙膏品类货架上[1,2]。

经过多年的深耕和研究，益达无糖口香糖在维护口腔健康方面的重要作用陆续获得了无数国内外专家和牙科协会的广泛认可，比如全球权威牙医组织美国牙医协会（ADA）、FDI世界牙医联盟（FDI）等，例如ADA于2017年宣布把代表“有益牙齿和口腔健康”的ADA标志授予益达、傲白和易极三个无糖口香糖品牌，这是ADA首次对口香糖产品作出认可，并第一次批准口香糖产品使用其标志[3]。类似的专业认可不计其数……

小结

在益达的品牌焕新计划中，我们看到了经典品牌不断深耕年轻圈层，与消费者建立更积极的情感连接，让他们在嚼无糖口香糖的过程中收获乐趣与益处。同时，我们也看到了一家行业头部品牌该有的责任和担当，几十年来一直把口腔健康教育作为己任，全力推广和普及口腔健康教育，用实际行动把无糖口香糖的功能益处传递给更广泛的消费者，帮助他们收获自信和健康笑容。我们也看好益达能借助此次品牌焕新，开启中国口香糖品类的新阶段！

参考素材：

[1]. P.& G. Joins With Wrigley In Gum Deal，nytimes，2001.8.7

[2]. THE GOODS; Wrigley’s Second Chance to Smile，nytimes，2004.6.20

[3]. 美国牙医协会认证益达等品牌，中华工商时报，2007.10.23