“柯达剧院改名正寻求破产法规的保护”、“柯达破产保护后的‘阳谋’”……进入2012年以来，有着百年基业的胶卷业巨头“柯达”频繁登上媒体，但与它同行的已不再是那一抹明亮耀眼的光环，而是残酷的破产解读历史的时候，时常会让我们萌生遗憾，每当试图以悔不当初进行假如，那些尘埃落定的往事仿佛瞬间就有机会被改变然而，对于伊士曼柯达来说，过往太多的遗憾早已积重难返2010年12月30日，全球最后一卷柯达克罗姆彩色胶卷在美国堪萨斯州的一家小型冲印社中冲印完毕，标志着美国最后一台能冲印柯达克罗姆胶卷的设备从此停止冲洗和晒印柯达彩色胶卷的业务，下面我们就来说一说关于柯达胶卷的故事?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!
柯达胶卷的故事
“柯达剧院改名正寻求破产法规的保护”、“柯达破产保护后的‘阳谋’”……进入2012年以来，有着百年基业的胶卷业巨头“柯达”频繁登上媒体，但与它同行的已不再是那一抹明亮耀眼的光环，而是残酷的破产。解读历史的时候，时常会让我们萌生遗憾，每当试图以悔不当初进行假如，那些尘埃落定的往事仿佛瞬间就有机会被改变。然而，对于伊士曼柯达来说，过往太多的遗憾早已积重难返。2010年12月30日，全球最后一卷柯达克罗姆彩色胶卷在美国堪萨斯州的一家小型冲印社中冲印完毕，标志着美国最后一台能冲印柯达克罗姆胶卷的设备从此停止冲洗和晒印柯达彩色胶卷的业务。
创新技术成就胶片帝国
在延续百年的发展历程中，创新几乎是柯达公司的血液。很多人或许不信，当年的柯达可以说是那个时代的谷歌。创立于1880年的柯达以先锋技术和创意营销而闻名。“快门一按，轻松解决”(Youpressthebutton，wedotherest)是柯达1888年的口号。到1976年，柯达在美国胶卷和相机销量中的占比已经分别达到90%和85%。直到1990年，柯达一直都是全球五大最有价值的品牌之一。1880年，乔治·伊士曼设计出了优于当时世界上任何其他同类产品的照相干片。随后他开了一家小公司来生产此种千片，地址位于纽约州罗切斯特的一家商店里，也就是后来柯达公司的前身。1881年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法;1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化;1886年，小型、轻便、‘人人都会用”的照相机诞生，伊士曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字——“柯达”。
公司上市，一举获得成功。从此，“人人都会用”这一思想贯彻了整个柯达的经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。在公司成立的初期，伊士曼即意识到国外市场的重要性。柯达成立5年后，在英国伦敦设立了销售办事处，不久又在英国哈罗(Harrow)建立了工厂。1896年，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。截止1900年，柯达的销售网络已遍布法国、德国、意大利和其他欧洲国家。此外，日本的销售办事处已经在筹划之中，而加拿大的生产厂随着加拿大柯达有限公司的成立也已经开始动工建设。1928年，柯达推出16毫米彩色电影胶片，让电影界从此可拍摄真实生动的画面，可以说柯达是世界电影的奠基者。1986年，柯达设计出全球第一部140万像素的影像感应器，该技术后来获美国太空总署(NASA)采纳，协助探索火星。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带，操作简便，无需测距对光就能获得清晰的照片，底片装卸便利安全。
这种“老少皆宜”的照相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界纪录。同年，正值“立即自动”旺销之际，柯达了解到电子闪光设备不够完善，每照一张相片就得换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方形四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方形四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架，在中国台湾地区，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人民亲切地称它为“傻瓜相机”。
固步自封最愚蠢的决定
柯达的一系列创新都围绕着伊士曼最初的发明展开：1889年的软胶卷，1900年的1美元相机，1928年的彩色电影胶片，1942年的全球第一卷彩色胶卷……在将近一个世纪的时间里，柯达靠着不懈创新，一直扮演着摄像领域无可置疑的领先者角色，控制着从胶卷生产到后期照片洗印的全过程。1976年，柯达制造出全球首部数码相机，此后，柯达又拥有了多达1000余项的数码成像专利技术，甚至世界上第一台商业数码相机也是由柯达于1991年研制。而就是这样一个业界霸主，却不曾料到，这项本来属于自己的发明成果，却因长期被搁置，而在三十年后将公司的百年辉煌送进了历史。长期以来，柯达对业务转型的必要性心知肚明，也不缺乏转型所需的技术储备，但在执行层面却异常迟缓，致使柯达不断错过转型机会。从2000年起，数码相机市场连续高速增长，并呈现出集中爆发的趋势。在这个高速增长期，索尼、佳能、三星、尼康等数码企业纷纷杀入相机领域，其可替代的优势对传统胶片领域构成强烈冲击。这一年，全球数码成像市场翻了差不多两倍，全球彩色胶卷的需求开始出现拐点，此后以每年10%的速度开始急速下滑。
柯达的决策者，此时仍然做出了一个错误的决断，他们的重心，依旧放在传统胶片上。作为一个在传统胶片业占绝对份额的公司，柯达的决策者们并不希望看到数字业务太过迅猛的局面。事实上，柯达拒绝由传统胶卷向数码相机的转型，一方面为了保护自己传统优势的判断性失误，另一方面也有着骑虎难下的客观原因。20世纪末的几年，在美国市场，柯达市场份额不断萎缩;在欧美市场，柯达节节败退，背负了超过100亿美元的巨额债务。当新任总裁裴学德上任后，把宝押在了有着巨大空间的中国市场上。
在进入中国后不久，便提出了一个“全面收购中国胶卷企业”的计划。彼时中国的国企改革如火如荼，中国政府也希望通过合资的方式来改变中国感光业全行业亏损的局面。1998年初，柯达与中国政府多个部委联合签订了著名的“全行业合资计划”，这便是大名鼎鼎的“98协议”。协议规定，柯达与中国七家感光企业中的六家进行合资合作。“98协议”过后，柯达在中国范围展开了大量的投资，巨额的产能和规模还来不及消化，他们也不可能顾此失彼，下决心在数码领域投入过多的精力。2000年底，胶卷需求开始停滞。但柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%;到了2002年，柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。
2004年，柯达推出6款姗姗来迟的数码相机，但其数码相机业务利润率仅1%，其82亿美元的传统业务(含胶卷)的收入则萎缩了17%。最终，如梦初醒的柯达开始了转型过程。2003年，公司宣布放弃传统的胶卷业务。它在短短几年中并购了多家数字技术公司，同时陆续关闭照片洗印厂而专注于数码印刷。2006年，柯达毅然更换公司标识，去掉了从1971年沿用至今的“黄盒子”和“K”图形，这意味着它希望人们截断柯达与胶卷世界的联系，试图将新柯达打造成一个涵盖图文影像、消费数码影像和商业胶片三大板块的全新的数码影像公司。2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组。这是一个时间长达4年、耗资34亿美元的庞大计划。该重组过程中裁员2.8万人，裁员幅度高达50%。几乎在同期，柯达在厦门宣布投资9600万美元的数码印刷版材厂调机试产成功，并将很快投产。
时任北亚区主席兼总裁的叶莺表示，这是柯达公司主业由传统影像产品向数码影像产品转型的标志性事件，柯达也有望从此走出业务调整的低迷期。然而，柯达的第二次战略重组却显得有些生不逢时。2008年，金融危机爆发。需求减弱，市场萎缩，靠出售资产、勉强盈利的柯达一下子又被打回原形。2008年第四季报显示，柯达亏损1.33亿美元，连续第三年出现年度营收下滑。财报发布后，柯达股价狂泻不止，报收于4.99美元，创下三十五年来最低价，这一业绩大大低于华尔街的预期。
帝国破灭：是自杀还是他杀?
与此前很多伟大公司一般，柯达打造的胶卷帝国似乎已经走到尽头。在诞生132年后，那个一直致力于要把别人拍出最佳状态、最漂亮肤色、最动人表情、记录最美好回忆的柯达，却恰恰没有拍好自己。2012年1月19日，柯达在纽约申请破产保护。尽管柯达总部在给《中国经营报》记者的邮件回复中表示：“我们将专注于重组业务，新的业务架构将致力于提升生产率，减少成本和加速转型为数字公司，从而获取可持续的利润为股东创造价值”，但多方认为，柯达这个百年老店的倒下其实只是时间问题。易凯资本CEO王冉感叹，“对柯达来说，错过数码相机浪潮是一件不可思议的事。”
鲜花背后的陷阱
事情往往有着正反两面的影响。“98协议”虽然为柯达迎来短暂辉煌，但却让这家公司在错误的道路上越走越远。一位具有20余年经历的中国媒体界资深人士评价，“叶莺是一名高级公关人才，她在与中国高层进行沟通交流时表现出色。但从技术层面，对于中国市场网络的布局却有重大失误。当年，柯达对中国市场做了一个错误的判断，他们认为可以通过搞关系做大中国市场，再通过中国市场挽救传统产业，但这是不可能的。”该人士表示，现在来看“98协议”是一个虚无的概念。结局是既没有打败富士，也没有拿下中国市场，而技术的革新最终导致了柯达根本性的垮台。如其所说，“98协议”之后众多店铺在不能提供足够利润的情况下，很快转变成柯达战略转型的包袱。2000～2003年柯达全球利润报告显示，柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到了71%。
看得到未来却看不到结果
对于柯达的倒下，外界普遍认为，是传统胶片业务的巨大成功，让柯达没有迅速适应市场需求和行业变迁做出调整。但回顾这段历史，人们却惊奇地发现，其实柯达早已认识到技术革新的重要，并为此做出改变。
柯达前高管、罗彻斯特大学西蒙商学院教授拉里·马特森(LarryMatesson)表示，他曾在1979年撰写过一份非常精准的报告，预测了市场的不同部分将如何从胶片时代转向数码时代，首先是政府勘测机构，随后是专业摄影领域，最后则是主流市场，到2010年将全面普及。他的误差只有几年。同样在中国，1993年，时任柯达中国区顾问的李意欣翻译了国外第一篇介绍柯达数码科技的文章，“文中介绍，柯达预测未来所有的产品会通过计算机储存，大家只要拿着硬盘到专门的店面输出，便可取出照片。”1975年，柯达的工程师斯蒂夫·萨森在实验室中制造出第一台数码相机。不过，公司管理层的反应是：“这非常好，但不要把这个东西告诉任何人。”当时，柯达注重的仍然是胶片业务，数码技术仅仅被用来提高胶片质量，而不是制造数码相机。福布斯的一位专栏作家写道，20世纪80年代中期，柯达的一些高级管理层就已经意识到数码时代是大势所趋，但是当时柯达未有任何转型迹象。
“长期以来，柯达对业务转型的必要性心知肚明，也不缺乏转型所需的技术储备，但在执行层面却异常迟缓。”中国发展战略学研究会企业战略专委会秘书长于清教一再表示。在数码技术大力发展应用的同时，柯达却一直犹豫不决。2002年底，柯达的产品数字化率仅约为25%，而竞争对手富士已达到60%。这期间，柯达的决策者做出了错误的判断，他们的重心，依旧放在传统胶片上。“作为一个在传统胶片业占绝对份额的公司，柯达的决策者们并不希望看到数字业务太过迅猛的局面。”一位柯达员工回忆。直到2005年，在全球传统胶卷市场迅速萎缩的当口，新任CEO彭安东上任，这被外界解读为柯达加速转型的一个重要信号，即柯达决心把自己带入数码时代。但这个决定已足足迟滞于市场5年时间，一切似乎为时已晚。虽有起色，但2008年金融危机再次结束了柯达短暂的复苏势头。
巨无霸式自信导致贻误战机
柯达公司文化弊端在于：过于迷信领导人的权威和森严的等级制度。尽管很多人将柯达的破产归结为战略选择的失误，然而在战略选择的背后，柯达巨无霸式的自信是贻误战机的重要原因。曾经在1984年的洛杉矶奥运会上，柯达出价400万美元赞助，并且认为凭借自己在胶片业的地位和市场影响，一定能够拿到赞助权。而此时富士却出价700万美元，毫无悬念地从柯达手中抢走了赞助权，并以此为契机通过削价竞争大举进入美国市场。而此时柯达的第一反应是“不相信美国人会买柯达以外的胶卷!”等到富士抢占了柯达的市场份额时，领导层才意识到危险。柯达曾经的巨大成功不可避免地带来了自满与保守。而这种保守与柯达一直以来森严的等级与文化相关。尽管柯达的创始人乔治·伊士曼早已在1932年作古，他的影响力却一直牢牢统治着这个公司，伊士曼认为，一个团体若想发展良好，必须具有良好的精神引导，而这个团体的领导人物必须担此重任。
“他创立并管理柯达公司的模式和乔布斯的模式简直如出一辙——对每个细节都实行绝对的控制，因为他们想要最好的质量。”柯达公司前发言人保尔·艾伦如此评价伊士曼。柯达历史上有段时间甚至自己养牛，因为伊士曼需要从牛骨中自行提取用于制造照相明胶的物质。为了保证对工作的全面控制，伊士曼留下了一种典型的等级制度结构——CEO管理整个集团事务。前任CEO乔治·费希尔认为，“柯达公司存在一套不适合自身的教科书式的东西：决策过程太缓慢、人们不愿担风险、等级制非常森严，以至于每个人都看着他上司的眼色行事。这就导致责任的分散。”1989年，时任CEO的科比·钱德勒退休，柯达本有机会选择一位可以带领公司向数码转型的CEO，但是董事会选择了一位代表传统胶片产业的人选——凯伊·惠特莫尔。当时《纽约时报》报道称，惠特莫尔表示将确保柯达在胶片和成像化学药品这些核心产业的优势。
百年招牌成为沉重的包袱
不少人质疑，柯达拥有先进的技术，而且也有不少出色的CEO，可为何仍然错过最佳的转型时机?柯达前发言人艾伦近日在接受记者采访时认为，1984年的重组给公司结构带来了一定的问题。“重组后，柯达设立了17个副总裁，每个人都只想着自己的事。1984年正是富士大举进入美国市场的一年。富士以便宜柯达胶卷20%的价格，一度瓜分走了由柯达独占的美国市场的十分之一。为了应对富士的挑战，柯达将以往的功能式组织重组为29个事业单位，每一个事业单位都独立核算。1985年，为了适应开发创新的需要，柯达又把组织形态改为营业线结构，将29个单位分别编入4条营业线。每一条营业线都是一个独立的组织，负责某项产品的研究开发、生产、行销等业务，并被赋予决策权，而且必须为自己的决策以及成败负责。
这些举措在当时确实缩短了新产品的推出时间，但也造成了机构庞大、管理复杂等问题。2004年，柯达前全球副总裁叶莺在接受采访时表示，1993年左右柯达就在讨论转型问题，但显然，柯达内部对转型疑虑非常多。“如果连最基本的人，比如说50%，还没有从根本的思维理念上转变过来而接受你的策略，那就不能公布。我们在内部做了大量的沟通工作。”“而且当很多只为自己奖金考虑的副总出现时，开会、做决策就成了一件非常困难的事情，所以在很多关键的时间点都没有及时把握住机遇。”艾伦表示。转型最大的困难，除了数码时代的利润远远低于胶片时代外，庞大的传统业务员工队伍构成了另一个阻碍。
在柯达创立之初，柯达设立了丰厚的员工工资和福利以及终身雇佣理念，这让柯达成为一个非常受员工喜爱的公司，很多员工家里三代都在柯达工作。在巅峰时期，柯达公司的员工人数多达14.5万。时至今日，柯达仍有19000名员工。1月19日，柯达申请破产保护时宣布将简化业务，这可能意味着再度裁员。事实证明，做企业如果像柯达一样过分强调“只做熟悉和擅长的事情”，就会严重束缚企业发展的思维和手脚，忽视市场与客户的实际需求，面对新的市场机遇采取过于保守的战略，不肯突破自我，导致公司始终在原有的产业领域中发展，丧失众多新兴领域的发展机遇。这个世界每天都在变化，企业要像富士那样敏锐地感觉到市场的变化，并根据变化不断调整前进的方向和策略，才能在残酷的市场竞争中发展壮大。
柯达大事记
1878年，伊士曼证明了干版的优越性，并于次年乳胶涂布机，实现干版量产。1880年，还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1881年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。1888年，第一款以TheKodak命名的简易相机诞生。从此，柯达成为该公司多数产品的商标。次年推出了第一款民用胶卷，改变了人类影响世界的发展。1889年，伊士曼摄影材料有限公司于伦敦成立。1891年，伊士曼在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。
1896年，柯达发明的X线放射成像产品奠定了现代医疗成像基础。同年，柯达成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。1898年，推出FoldingPocket相机，是现代胶卷相机鼻祖。1900年，柯达推出了第一款Brownie相机，售价仅1美元，使用的胶卷为1。5美分。这使摄影成为大众可以承受的爱好，促进摄影普及化。柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。1923年，推出可拍摄业余电影底片，奠定了娱乐事业发展基础。1929年，推出第一盘为有声电影设计的彩色胶片。1942年，推出全球第一卷彩色胶卷。1962年，约翰·格林成为第一个绕地球飞行的美国宇航员。柯达相机记录了他以每小时17400英里的速度穿过太空的反应。柯达销售突破10亿美元。
1966年，一张由月球轨道飞船拍摄了月球上的哥白尼陨石坑的特写，成为“世纪照片”，用的是柯达相机和胶片。当年公司销售突破40亿美元。1969年，奥尔德林和阿姆斯特朗登上月球时携带了柯达制造的立体摄像机。同年，柯达因为开发供电视使用的快速彩色胶片冲洗而获得艾美奖。1974年，柯达工程师Sasson负起了发明手持电子相机重任。次年，重8。5磅、由16节AA电池促动，将照片保存在磁带内的相机诞生，数码相机时代从此开始。1981年，柯达推出彩色制版产品，为家庭暗室爱好者进行彩色放大提供了方便。公司销售突破了100亿美元。次年推出的透明摄影胶片使用至今。1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。但在同年设计制造了全球第一部140万象素影像感应器，该技术被美国太空总署用来探索火星;推出首部USB界面数码相机，USB成为相机标准界面。1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。
1997年，推出全球第一款超百万象素商用数码相机，次年推出全球第一部非单反5倍变焦相机。柯达专业相机再次被约翰·格林用来从太空拍摄地球景象。2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%。2002年，柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。2003年9月26日，柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。2004年1月，柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时70000名员工在生产和行政部门的12000到15000人。2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。
2004年底，柯达将停止制造使用AdvancedPhotoSystem和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。2005年1月，柯达任命了新的CTO：WilliamLloyd，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字CTO”的称号。2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊士曼-柯达公司(EK)可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。
更多内容请关注微信公众号“财会说”(caikuaishuo)，关注可索取《会计准则》《营改增》等权威解析报告，财会人都来这里阅读。
