《经营的非主流逻辑》，现在小编就来说说关于自我经营的思路?下面内容希望能帮助到你，我们来一起看看吧!

自我经营的思路

《经营的非主流逻辑》

作者：刘文涛

山西华宇集团副总裁，原万达百货南区企划部总经理，2008年进入万达集团，

2015年10月进入华宇时尚购物中心任总经理。

第二章：做正确的事，还是正确的做事

导读概要：

1、企业发展早期，做正确的事更重要；当企业规模达到几亿元以上，正确的做事的重要性更加凸显；而在转型期，做正确的事又上升到绝对优先的地位。

2、对于企业中不同的角色来说，两者亦有不同：企业家更要关注做正确的事，高管们要确保做正确的事，又要确保把事情做正确，多数中基层管理者和员工，则应更多精力投放在正确的做事上。

3、两者互为支持，甚至互相转化。

4、营销、管理、战略转型，这是企业经营最关键的命题，其中的辩证关系是：营销、管理是术，有其自身逻辑和正确方法，然而其又是道，营销首先依赖于品牌的价值大厦建设而存在，管理则依据经营和转型的性质而变化，这一切又建立在企业家和职业经理人的认知能力基础上，而由于知识向市场价值转化的速度倍增，认知则被提到了商业经营的决胜链顶端。

一、营销依赖症

——营销依赖易带来价值撕裂，而其方向则向价值深耕和用户时间争夺转移

（一）营销术，本质上是一种说服

我们发现有这样一个现象，现代的企业，无论它从事的是什么行业，也无论是大公司还是中小型的公司，几乎都会设置一个营销的部门，或者叫市场部，或者叫企划部，或者叫策划部，或者营销部，等等。这个部门区别于经营部门，又与经营业绩有一定程度的挂钩，区别于类似于开店或招商性质的市场拓展部门，但又是对其提供重要支持的部门，这些营销部门有的涵盖了品牌推广和公共关系，有的甚至与政府外联结合密切。

《人类简史》的作者赫拉利说过，人类之所以能够走上食物链的顶端，会讲故事的能力起到至关重要的作用。什么是会讲故事？赫拉利拿宗教举例，他认为如果一只大猩猩对另一只大猩猩说，你把这根香蕉给我，死后就会进入天堂，那里有吃不完的香蕉，大猩猩当然不会相信这样的故事。只有人类才会有这种想象力，才会相信这样的故事，并因此修建了大教堂，修建了清真寺，数以百万计的人共同崇拜某一个上帝或者真主。

再比如说苹果公司，制造出苹果手机，让消费者去相信并使用；如果这个公司一夜之间产品全部被销毁，公司办公大楼和园区也不复存在，但是当人们看到那个被咬了一口的苹果的标志，还会对这个苹果产生心理联想，此刻假如CEO库克出来告诉大家，苹果公司会重建，产品会继续生产，售后服务承诺不变，一定会有相当一部分人选择相信。这就是故事的力量。

从某种角度看，我们古代有非常强大的营销传统，如春秋时期的纵横家苏秦张仪，凭借三寸不烂之舌可以合纵连横，影响大国局势；诸葛亮再出山之前，也巧妙的通过民间口碑，达到让社会知晓的目的。这个传统延续至今，所以，当你看到我们国内多数企业都有对营销的依赖，就不足为奇了。

不过，几千年来的营销多是作为一种术而存在，我们知道，现代营销学并不是诞生在营销之术盛行的中国，而是诞生于19世纪末20世纪初的美国。科学和技术是两个层面，譬如说我们有举世闻名的四大发明，也有相当多留传下来的技术书籍如《天工开物》等，但是没有蕴育出科学。这是个很有意思的现象，营销术我们不差，营销学可能我们需要好好学。

近些年来，以互联网带头的各界的营销大战刷新了营销的量级和规模。比如，阿里巴巴搞过“西湖论剑”，网商大会，双11等等，最妙的就是马云能把每个营销甚至促销的节点，做成声势浩大的故事，一个促销的双11，硬生生做成了一个全民的消费时点，一场商业春晚，这个营销的能量级别够高，对实体商业的营销也贡献巨大。我举一个例子，我们华宇时尚购物中心2017年双11，居然创造了年度单日销售纪录，超过了以往的旺季圣诞节、春节、情人节和店庆！另一家电商巨头京东，促销重点是打造618，属于紧随其后制造的另一个商业消费时点，也还不错，实体商场在这一天也能通过促销提升业绩（以我所在的北京华宇为例，大约能提升70%左右吧）。

说到京东的崛起，人们会记得当年京东与苏宁的大战。据说当年京东为了抢占家电市场份额，刘强东主动挑起了营销价格战，还成立了“打苏指挥部”，很明显是一场有组织有预谋的挑战，是基于其整体战略目标的系统布局。然而苏宁却有些被动，更多的还是采取了控制供应商的办法，即不允许与苏宁合作的家电企业进驻京东，已经进驻的要求做出选择，同时在价格上继续压低以提高竞争力，苏宁的张近东还曾发文称：如果苏宁做不过京东，就把企业送给它。这场大战的结局我们都知道了，以京东的最终胜出而告终，618也成为了京东创造的重要消费时点。

有趣的是，京东作为互联网企业，与苏宁、国美这样的传统企业比，还是有高出一筹的营销和公关策略的，然而与阿里巴巴比，却是逊色不少。阿里是撒豆成兵、拈花成剑，马云的特质就是顺手拿起的东西都是可以炒作的，大有四两拨千斤的意味，京东则是有点硬桥硬马，刘强东的演讲也都显得实在，然而总觉得有点用力过猛的意思。

（二）营销的困境，来源于营销依赖带来的价值撕裂

营销上用力过猛，不是一件好事。尤其如果一个企业频繁促销，又缺乏创新性手段而频频模仿别人的做法，特别是互联网企业变成跟传统商业一样的促销节奏和模式，那么，基本上就可以判定这家公司离伟大的成功远了。我们可以对号入座，现在的唯品会日益变成了一家传统商业公司，而一度风口浪尖上的聚美优品，也陷入了业绩下降、市值暴跌的境地，即使是近几年一直尝试转型的苏宁易购，经常在户外或电视、网络上看到其营销、促销的广告宣传，但是总感觉差那么一点点劲儿。

我当年在万达学院做培训讲师，专门讲过营销企划课。当时我给出的营销定义是：营销企划不是单纯的创意行动，不是纯粹的促销活动，不是概念秀、不是标题党，也不是销售任务完不成后的救命稻草！它是结合自身市场定位与竞争环境，整合手中各类资源投放，分析营销时机和竞争突破点，围绕月度、季度、年度甚至更长期的经营任务拟定目标，制定有效企划策略并细化实施，以达到完成任务、实现目标的系列对外市场行动。

这一套企划逻辑实际上是万达商业营销企划的总结，在一定时期对于万达百货包括万达广场的快速扩张、快速进入经营成熟期，起到过很重要的作用。然而慢慢地我在实际经营中发现，做了那么多年的企划营销工作，却进入到了一个困境：

1、多数企业由于经营压力，导致营销节奏过于频繁，于是活动多、时间长，营销人员疲于应对，活动效应日益降低，顾客满意度也越来越低；

2、策划中期望一招制敌，通过SP、价格战解决客流和销售问题，但低价促销成为双刃剑，最后使得企业丧失竞争力；

3、尤其现实的是，现在90%以上的促销活动，尽管从客流或流量上看数字漂亮，甚至销售也创新高，但从财务上的投入产出看是不划算的，促销期的促销利润低于正常经营利润（促销利润即销售毛利减去营销费用）。

然而，就如同吸烟有害健康却很难戒掉一样，企业也同样患上了营销依赖症。尤其是信息爆炸的今天，博得关注、博得用户时间成为一种经营惯性，甚至为了博取眼球，哪怕有损于品牌价值和经营策略，也顾不得了。几年前优衣库的试衣间门，被一些人认为是一场营销，但是，这里面的悖论就是：如果你太在意眼球经济、广告效应、股票价格，那么就有可能陷入过度依赖营销的窘境，甚至有面临经营动作变形、品牌价值撕裂、创新流于表面的危险；而像某位一直人设不错的创业导师当年曾发了一条茅侃侃自杀的文章，阅读量过10万加后却兴奋溢于言表：“这是自我本月十五号决定自己花一些时间在公号以来十天取得的成果，我的微信公众号从未达到过10万 ，努力皆有可能，达到目标的速度比我想象的要快很多，先高兴一下。”虽然后来她意识到消费逝者是不对的行为，更有损其企业经营理念，做了道歉，但是她的以输出青年创业价值观和能量为内容的经营模式，还是受到了很大影响。

互联网加眼球经济时代，营销学的适用性也在发生变化。大家现在信奉一个理论：找市场第一的开战，借以提升自己的市场地位，从而打掉后面的竞争对手，也就是人们常说的第一第二名开战，第三名死了。现在产品和营销对于用户时间的争夺进入白热化，尤其是平台型企业，只能是头部公司活下来，其余的基本上会是炮灰，所以赛道上的企业不遗余力地在资本助推下，把营销作为救命稻草。然而这是一场危险的游戏，过热的营销助推可能会使行业发生误判，对于风口的追逐也会成为某些企业的战略，而风口转换又很快，所以那些营销主导型甚至带有投机色彩的公司将会面临大问题。

（三）营销的网红方向和专业深耕

然而越来越多的营销专家鼓吹营销的作用，并给予营销企划以IP和标签化包装，用户的碎片化时间成为营销的重点，抖音、头条、朋友圈等新媒体成为营销的载体，打造网红、时尚或专业达人形象成为营销的方向。

网红一度成为一个很火的现象，但现在更多与大眼睛、尖下巴、高鼻梁等面部整容特征联系在一起，他们大多喜欢嘟嘴卖萌，拍照一定收下巴，他们不但长相雷同，甚至连名字都相似得让人分不清。网红的诞生，是因为有一大批屌丝级别的直男在虚拟现实中寻找慰藉，并对这种缺乏内涵简单直给的美女具有无差异的倾向性，因此可以说是直男癌经济的产物。当然，网红也是有价值的，网红首先代表注意力和粉丝，其次是，有进一步成为专业领域达人的可能。

从营销上讲，为企业或品牌打造某个专业领域的达人形象，是营销传播成功的前提。比如运动服装喜欢找足球明星代言，如梅西，就是因为梅西代表了体育运动专业达人的形象，而且是世界级的。所以，从网红到达人，是营销价值链中重要的一环。

我有一个观点：年轻人今后成为社会精英主要有两个方向，一个是成为专业领域的学霸或领军人物，一个是成为有一技之长的红人或达人。

学霸不仅仅是学习好，还代表着你所在专业领域的知识、技术和变现能力。21世纪以后的企业家和创业者，厉害的多是学霸型的精英，而非以前传统的老谋深算的生意人，譬如百度、搜狐、华大基因、大疆无人机等公司，创始人或其团队核心成员要么是某技术领域的专家级人物，要么手握关键技术的专利和知识产权，这样的企业一开始就建立了较高的竞争壁垒，在经营中也多以技术创新、产品创新、模式创新为主，并不怎么依赖营销。

很多人永远成不了学霸，于是网红、达人、明星则是另一条路子，努力从年轻时候起着力打造其他方面的一技之长，如音乐、舞蹈、影视表演、体育运动等等，不见得在业务领域多么研究精深，而是能够通过这些特长将自己的形象放大化，赢得粉丝（或用户）的支持。我们说的一些网络主播、T台模特、唱歌跳舞有特点的选秀明星，甚至是自媒体从业者等等，都属于这条路上的奋斗者。

这两条精英之路都很艰难，而第二条路让更多的年轻人渴望一夜成名，于是营销的泡沫再度泛滥。做明星、做网红、做达人成为年轻人的追求，而且很多人认为通过宣传炒作或者操纵数据便可获得成功。王思聪曾经骂过一些明星为毯星，言外之意就是这些人是依赖营销上位，而非作品。

仅仅依靠营销上位的网红明星有没有价值呢？应该说也是有一定商业价值的，其知名度的高低，背后代表了粉丝的数量，也就是潜在用户的数量。所以很多明星随便发一条微博，就可以有几百万的广告收入。

但这些明星达人们如何能保持商业价值的持久性？答案是营销、炒作、话题不断。这种过度依赖营销炒作的结果，如同企业和产品运作一样，会慢慢丧失掉对业务核心及用户价值的判断，从而使自己很快被替代。

如何才能走出这个悖论怪圈呢？那就是从网络红人到专业达人的转变。这两者的关系是，网络红人不一定是专业达人，但专业达人一定是网络红人，或要做红人级别的达人；网红代表的是眼球和注意力，达人代表的是背后深耕的专业和用户价值。而深耕专业和用户价值的背后，还是定位理论的新应用。

譬如深圳有个早期做电商后来做微商的自媒体人，叫龚文祥，他从一般电商自媒体红人到专业深耕微商领域，进行了成功转型，据说也是轻轻松松每年收入几千万。他的做法是：1、只专注微电商领域，只负责帮助客户打造个人IP，而非企业形象；2、每年搞一次千人论坛，建立收费会员制；3、连续出了几本书，奠定自己行业定位；4、自媒体内容基本上是用户创造，采取UGC模式。

反过来，很多学霸级或领军级的企业家也日益注重自己的个人IP形象，也越来越热衷于做个网红达人，如马云、雷军、刘强东等，这些互联网企业家深谙营销规律变化之道，于是他们自己成为了最好的企业品牌代言人。

传统行业企业家对于这个变化一开始有些摸不着头脑，甚至一些低调的大佬们不屑于如此。像我的前老板王健林，多年前非常低调，也很少接受采访，甚至还因登上富豪榜一度准备起诉某排行榜；后来意识到互联网时代的传播规律，慢慢高调了起来，年会上的几首歌也让王健林成为网红；当然再后来因为企业战略调整等原因，又低调了下来。

事实上，网红成为了一个重要的营销引爆点：专业领域的品牌和企业家基于营销的需要而打造网红，同时网红又基于持续价值输出需要而在专业领域深耕。

（四）营销倾向于时间争夺，或成为“奶头乐计划”的一部分

著名物理学家霍金曾说过，哲学已死，因为物理学已经逐渐深入到宇宙的奥秘中，以人文学科性质为主的哲学貌似一下子失去了土壤；营销中的品牌价值诉求、定位理论以及整合营销传播等传统概念，也被很多人扬弃，因为大数据、云计算、IOT和AI日益成熟，数据算法成为营销的核心技术和资源，品牌价值难以再通过过去的故事逻辑和自我规划实现，而或由用户数据甚至是社交数据定义，定位理论则与长尾理论相得益彰。

如果说过去做营销、做品牌是要占领和争夺用户的心智模式，今天的商业营销之争则更侧重于争夺用户的时间。

人类心智模式的生理学基础是，在任意一个市场领域，大脑只能记起前3名左右的品牌，但是没有证据表明大脑不能唤醒对于无限多的细分市场的记忆，也就是说如果不能在某一细分市场打进前三名，你可以通过开辟另一细分市场。所以市场竞争的营销方法通常是：1、红海死战，通过狂轰乱炸的广告和洗脑式的广告语，持久的占领用户心智；2、创造细分市场，做第一名，如加多宝在大饮料市场中创造了凉茶市场，于是在消费者的心智中开辟出了一个新战场。

心智模式和时间模式都重在场景塑造，两者彼此相融、互为转化。但很多人忽视了一个问题，就是第一性原理或第一维度的问题。如果把时间考虑成经营和营销的第一维度，在产品和营销设计上则会更加注重对用户时间粘性或成瘾性的设计。腾讯为什么要封杀抖音，明明是两个不同的市场领域，却为何在马化腾眼中成为威胁？这其中的奥秘就是，两者在争夺的是同一个东西：用户的时间。每天亿级数量的人在刷抖音，很多人甚至成瘾，大大影响了使用腾讯产品如微信的时间。

营销上对于时间的争夺，很容易被当成“奶头乐”计划的一部分。这个计划的背景是，人们认为全球化会造成一个重大问题——贫富悬殊，这个世界上20%的人占有80%的资源，而80%的人会被“边缘化”，届时，有可能会发生马克思在100年前所谓的你死我活的阶级冲突，所以，美国人布热津斯基提出奶头乐计划，在80%人的嘴中塞一个“奶嘴”，采取温情（加色情）、麻醉、低成本、半满足的办法卸除“边缘化”人口的不满，计划之一是发泄性娱乐，比如开放色情行业、鼓励暴力网络游戏、鼓动口水战，计划之二是满足性游戏，比如拍摄大量的肥皂剧和偶像剧，大量报道明星丑闻，播放很多真人秀等大众娱乐节目。

很不幸的是，商业上“游戏化生存”成为一个现象，营销理论的适应性在今天已经被发泄型娱乐和满足性游戏充斥。

当大数据成为生产资料，算法成为主导社会的游戏规则，人们日益逼近基于牛顿三大定律、热力学定律及量子力学定律等定律构成的第一性原理，机器和算法比你自己还要了解自己，营销也成为了能够极大影响人们生存状态的手段。

那些疯狂刷抖音、快手的城市屌丝，那些疯狂迷恋电视真人秀节目的家庭主妇，他们其实并没有意识到，这些在屏幕上的“美好生活”将会基于大数据反馈而被持续定制、优化和推广，无论是用户还是企业，甚至是整个社会，已经被营销了很久。

那么，作为患上营销依赖症的世界，是不是依然美好？我们不得而知。

小结：正确的做事重要，还是做正确的事重要？这貌似是一个伪命题，但对于商业经营格局和方向却十分重要。按照营销规律和计划做好策划、实施，就是正确的做事；但当企业走上营销主导型发展战略，甚至患上营销依赖症时，这时候就需要企业负责人认真考虑如何做正确的事了。

（未完待续）