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江小白属于重庆高粱酒，是重庆土壤里生长出来的土特产。但越是本土的，越拥有国际化基因。

作者：快刀财经

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

酒，本质上是农产品。

从重庆白沙镇起家的江小白，本质上也是重庆的一个土特产，但在消费升级的语境下，一瓶酒怎么就变成了新消费？

我们尝试从产品、用户价值、品牌文化和国际化视野等方面，拆解江小白。

注：本文节选自陶石泉深度访谈，内容有调整。

01

年轻人到底还喝不喝白酒？

现在，80后、90后对白酒的饮用偏好降低，在未来，接受它的概率会不会越来越低？它会不会存在被别的酒种代替的危机？

伴随消费升级，年轻人的酒饮需求丰富多元。在国际洋酒、精酿啤酒、乃至小众颜值酒的夹击下，江小白还有多少生存空间？

起初，我们确实更关注物化的、有形的产品，而现在，更重要的是，要从用户的角度来看，在他们心中，你的产品是怎样的？

从物理上来说，要致力于打造用户体验更好的产品。这就回到白酒口感的问题，白酒普遍比较重口味，而江小白做的是轻口味，是清香型，更适合年轻人口味的酒，产品的品格不同。

清香型高粱酒这个品类现在还没被充分挖掘，但在70年前，这个酒体占据了90%以上的市场份额。后来口感更丰富、复杂一些的酒开始崛起，更强烈的口味对它形成了一个“降维打击”。

只要把历史的时间长河拉长一些来看，我们原来愿意吃一点清淡的东西，到后来口味越来越重，有一部分人又会回归。就像原来我们在家里吃饭多，后面我们整个社会的应酬交际多了，大家都要去餐厅吃，越来越高档，吃的越来越好；有一天，绝大多数人觉得，还是在家里吃饭舒服。

人们对口味的需求是相通的。江小白就是一个清香型，一个非常简单的、更原味的酒体，没什么雕琢。

所以，江小白的口感核心不会变，但还有改善的空间。比如酿造工艺，酿造这件事情在全世界，尤其是我们东方，是一件很值得敬畏的事情。不管是酿造酒，还是酿造酱油、醋，至今为止都是沉淀了我们整个中国劳动人民的智慧、经验。我们现在不是单独的技术水平发展到那了，就能做出来特别好的东西，这和我们的技术人员、酿酒师的经验有很大的关系。

围绕口感，延展场景。消费品有普适性，比如说一瓶水，它不是新的东西，很多场景都需要它，但如果要做一个品牌，就要真的把场景研究透彻。反过来看互联网产品，对场景的研究就比我们专业。

在做“表达瓶”之前，我理解了一句话：要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。这句话很简单，但是很难做到，而且要做到很深，它对逻辑性、复制性的要求都挺高，至少需要一个拆解、解构、再重构的一个过程。

我们找到的用户场景是小聚、小饮、小时刻、小心情。当时我们分析喝酒有五大场景：政务商务接待、公司宴会、家庭宴会、礼品市场和休闲类。我们有四大类不做，只做第五个休闲类。江小白所有产品都在这个场景里，再做出不同的气氛。比如，人少的时候，你就喝“表达瓶”，三五个人喝三五挚友，公司搞团建就喝拾人饮。

产品爆点就在这个产品解决方案里。我们两三个人坐在一起吃饭，聊什么？一开始很尴尬的。但如果一开始你拿这个瓶子一看上面有句话，这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊，喝完酒之后，都是抢着话讲，所以“表达瓶”非常充分地解决了这个场景的情感。

我们要理解用户要的不是产品，而是基于这个场景的解决方案，产品是解决办法。

回过头来，我们的产品、公司品牌围绕这个核心，怎么帮助用户创造价值？

销量越做越大，只能说明公司把规模做大了，把钱赚到了，但是对用户没有更多价值，用户价值是降低的。

产品要带来用户价值。

第一是物化价值。这个酒喝完以后，那种微醺的感觉，找到身体的那种舒适感，味道我喜欢，这是物化的价值。

第二是精神价值。它一定不是只是为了彰显自己身份地位，那是传统白酒的价值。我们的价值，是帮助用户的对话，以及帮助用户自己跟自己对话。

这里面有一个很大的区别。很多时候，我们把酒当成主体，把人当成客体。但从品牌的角度来讲的话，在这个场景里面，你会发现酒只是一个道具。

品牌还要和用户产生共情，江小白的共情有四个阶段：小我、孤独感、自知和小勇敢。

我们每个人都有一个小我，人类之所以会产生孤独，其实就是因为小我的存在。要解决这种孤独感，就要自知，自知我当下不行，我就慢慢提高，自然就会产生小勇敢。就是因为有了小勇敢，你面对生活的状态就会变得不一样了。我说的小勇敢是敢失败，敢认错，敢平凡，敢表达。

这其实也是江小白的解决方案。我们希望可以把这一套愉悦的价值观、生活观，通过品牌传递给更多的人。

02

新消费试验场是个伪命题吗？

11月末，江小白邀请了100多位消费者，召开了一场品牌创造者大会，现场瓜分柠檬气泡酒上线以来两个月的天猫销售额；还提出了“新消费试验场”“消创合一”“共创共享”等理念。这是实力宠粉还是噱头？

早期，外界感知江小白是广告公司；现在，江小白又向说唱、街舞等新青年文化领域延展。它卖的究竟是什么？

品牌文化生长的力量来自于两个方面，第一个来自于用户，我们可以保持非常强的敏感度去观察用户，知道用户希望我们做什么东西。

我们容易被遮蔽，因为是局内人，不是局外人。我希望我们去掉遮蔽，说客观存在的，就是江小白这个品牌今天走到这个样子，不单是这个公司在努力，而是因为我们这帮用户参与进来了，他们希望江小白变成这个样子。

我们现在在做一个新消费试验场，就是由用户来开发真正的产品，或者说用户创造。

比如因为大家都拿雪碧去混着江小白喝，然后在社交媒体上出现了很多这个讨论。他们取了个名字叫“情人的眼泪”。从中我们首先看到了用户，是用户在向品牌充分反馈有这个需求，有把江小白和雪碧混在一起喝的需求，我们才顺势而为，将口味调出来，开发一款雪碧味的江小白出来，现在叫江小白柠檬气泡酒。

这是完全进入味道、进入到产品的创新。接下来这个品牌怎么推广，也一定要拉着用户跟我一起共创，包括找到发明这种喝法的人。

我们做了一场品牌创造者大会，和用户一起继续创造下去。如果它有一天创造了一个市场体系，那这个市场体系也是我们一起的创造的，而且这个创造完了以后还要分享。

另外一个力量来自于员工本身，要保持这个，让公司有自下而上的发展。这很难做到，因为要对抗的是组织的系统性，公司的规模，以及所有的，跟管理文化有关。

我希望我们的品牌，带给用户是愉悦的，除了酒是物化的东西以外，至少有一半是精神层面的愉悦。既然希望对外创造用户价值是愉悦的，如果我们公司自己这帮人都不愉悦，根基就不存在，所以要达成内外一致。

我们做文化的事，基本上就取决于，这是不是我们自己真正喜欢的，如果不喜欢，基本上就很难推动。

在这个过程中，要把整个企业经营的认知，包括CEO在内，创始人在内，整体组织都包括进去。大概分成三个层次，第一个是最高层次，就是使命愿景。第二个中间层，是经营指标、营业额、利润、运营、效率等等，非常理性的这些东西。第三个最下面那一层，特别细小的东西，就是文化符号。符号这个东西其实是人文的，美学的，是极度感性的一些东西，很细小的一些东西。

举个例子，为什么一家公司很难做文化品牌？因为没有“小”的这一部分。比如说，我们这个公司对于“小”的这些点，特别珍视，因为它特别宝贵。我们为什么要在说唱完全不红的时候，就去做一个说唱音乐节？其实是对文化的感知。如果是在一个纯KPI制度考核的逻辑体系下，这个东西生存不了，马上就被干死了。所以整个公司要打造一种文化符号的土壤。

但是这需要时间尺度，还要真正地把品牌文化和经营结果适度结合。我有一个理念，叫以商养文，以文促商。纯文化的公司现在其实挺多的，很多艺术家在搞纯文化，但是是无源之水，靠什么实现盈利？要持续的投入来做就一定要商业化。但是过度的商业化，又会导致你这个东西产生变化。

江小白做了很多文化活动，跟张小盒的合作，跟青年艺术家郝朗的合作，跟说唱歌手、街舞合作，其实这些文化活动在当期当下，它的商业产出都是非常有限的，有很长的延时性。假如说我是一个CFO，财务出身的人，那这些人肯定pass了，搞不了。所以就要有一个尺度，把文化和商业适度结合，要拿捏好。

我希望50年以后江小白是一个文化品牌，一个代表。但也不要刻意去做，只要有时间尺度这个把握，就不会刻意，因为没有谁规定我必须要在10年之内，必须要在3年之内，或者第一个财报年度内就得把它完成。

所以在最上层和最下层极度感性，而在中间层，决策逻辑和组织体系，都是很理性的。在商业这一块要确保成功，我们用非常理性的商业去做，这叫职业化。有了中间层的保障，往上下两层才能打通。

03

土特产凭什么能成为全球品牌？

白酒的传统打法是向消费者传递高端形象，或者塑造“成功人士”，江小白会随着体量的逐渐变大，也走向“精致”人群吗？

江小白既要走向全球，又在不断强调自己是重庆高粱酒，甚至强调更小的白沙产地特色，这是一种矛盾吗？

品牌文化是小我，是感性认知，江小白永远都是小伙子，不能因为某一天企业体量变大了，他突然摇身一变，他就变成一个高大上的一个品牌了，那绝对不可能。这是我们坚持的。

而量级思维不是数量级思维，本质是你存在的基础要素是不是发生了量级的变化。比如说我现在用户数量级是千万级的，我链接了一千万的用户。那我现在思考的是，怎么让我的用户数后面加个0，变成亿级的，就绝对不是自然增长，而是一定要重构。

重构要建立在时间尺度和空间尺度的基础上。

我们一般在经营公司的时候，看去年的报表，然后再看看今年的报表，然后再做明年的预算，时间尺度是三年。而现在，整个公司我们要在战略上往前面看20年，往后面看20年，就是拉长了，真正的做到以史为鉴，以终为史。

绝大部分人特别在乎数量级，只有极少数人，可能企业家里面有马云、任正非这些很强的人，他是非常知道量级的这个关键点，这是很重要的。

往前看，我们要传承清香酒的口感优势，往后看，未来，我们会以高粱白酒为基础，然后会有更多味道的选择，朝着利口化、国际化这两个方向去做。

江小白是中国白酒的一个品牌，但同时，我更希望它是全球烈酒的一个品牌，希望它未来能跟Absolute、Johnnie Walker、芝华士这些品牌在全球去竞争。我们没有把国内任何的白酒当成我的对标和竞争对手，而是伙伴，我们希望带动整个白酒行业的年轻化，带动整个白酒的国际化。

现在江小白也已经进入国外市场的主流渠道。比如在欧洲，卖的地方不是唐人街，是真的进入到餐厅、酒吧这些主流市场。什么叫进入主流，就像肯德基、麦当劳、日本料理店在中国，就进入了我们的生活主流，成为一个个文化符号。

另外，如果立足未来，成为一个优秀的公司，就要在全球范围寻找对标。

最典型的，就是比如说苏格兰的威士忌、波尔多勃艮第的葡萄酒，学他们的做法。葡萄酒有葡萄酒庄园，我们做高粱酒，高粱庄园在这里，品牌和生产也在这里一体化。

最源头是原料的种植和品种的研发，我们做了江记农庄，其实也是个文化符号，叫“江小白的一亩三分地”。严格意义上讲我们是切入农业了，今年已经做到5000亩，都是高粱，高粱种植其实是高粱品种的研发。

全产业链已经做了几年了。一个公司的产品、广告、营销活动，只是冰山一角，露出水面那一部分。下面那一部分才决定体量，它是根基。

我们在整个供应链的体系下了很大的功夫，并拥有了真正的核心研发能力。我们在上海有个实验室，在重庆有个实验室，已经有五个国家级白酒评委。总之在研发费用、研发重视程度以及着眼于未来的研发周期，我们都是做得比较坚决的。

我个人有个经营理念，真正的好企业一定要在乎未来。如果你有能力的话，你要在乎未来的未来，要往后看得更远。所以在研发这一块，在供应链这一块，我们面向未来，做了很深很深的储备。把小气候、风土的优势发挥出来，去建造这个小产区，从原材料上面讲，这是不可复制的。

最后，江小白属于重庆高粱酒，是重庆土壤里生长出来的土特产。但越是本土的，越拥有国际化基因，同时，土特产要走向国际市场，才能成为真正的全球品牌。