自有品牌在我国的发展历史比国外更悠久，老字号品牌其实都是自有品牌，都是以“拿手绝活”、“货真价实”、“诚实守信”这十二个字支撑起来的。

来源 | 自有品牌亚洲展

《中国自有品牌发展研究报告（2021）》已发布。该报告由上海市自有品牌协会（PLSC）授权“自有品牌产业研究院”，邀请上海商学院工商管理学院市场营销系的部分专业教师以及行业专家，联合撰写。

《中国自有品牌发展研究报告（2021）》以自有品牌理论发展与实践发展为背景，重点研究了三个问题：❶自有品牌的演进规律；❷通过对零售商、供应商与消费者的调查，研究我国自有品牌的发展现状；❸探讨我国自有品牌的发展趋势以及相应的发展对策。我们将连续刊登《研究报告》的内容，供大家参考。

(注：为提高阅读效率，本文已作节选。)

我国自有品牌起源，可以追溯到公元前200年[1]，但其突破是唐朝中期“市坊合一”型商人（前店后工场）的出现，繁荣则始于开明的北宋政令。新中国成立后，在国有商业体制下，以自有品牌为特色的许多老品牌也获得了一定的传承与发展。

改革开放初期，百货行业打响了自有品牌在新时期发展的第一枪；连锁经营初具规模以后，内资超市就实施了自有品牌开发；2004年我国零售业全面对外开放以后，外资大卖场带动我国自有品牌发展出现了第一次高潮；2008年全球金融危机以后，我国自有品牌发展掀起了第二次高潮；2015年以后，随着新零售、移动互联网、区域零售商的崛起，以及新冠肺炎疫情的影响，迎来了我国自有品牌发展的第三次高潮。

以开发自有品牌著名的英国玛莎百货（Marks&Spencer）2008年进入中国内地，2016年宣布退出；同样以自有品牌著称的优衣库2002年进入中国上海，到2020年8月底，中国内地直营门店数达到767家，首次超过日本国内直营店（764家）；叶国富2013年创办的名创优品，做百货自有品牌，据说被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手[2]，这是产品制胜；世界公认的自有品牌主导企业开市客（Costco）、奥乐齐（ALDI）2019年入沪，立即引发了我国对标山姆会员店与开市客的付费会员制热潮。

这一切说明了什么？

自有品牌是零售业发展的一个重要趋势，但它不是救命稻草。实施自有品牌开发战略，需要把握自有品牌的前世今生、发展规律与核心内涵，并与企业发展阶段、发展特征以及特定区域的消费趋势和竞争格局相适应。

01 研究项目概要说明

自有品牌(Private Brand, PB)一般是指与制造商品牌（Manufacture Brand或National Brand, NB)相对应的处于分销渠道中间环节的中间商品牌（Intermediary Brand），自有品牌商品一般只在自己拥有的渠道销售，因此，自有品牌又被称为私有品牌（Private Label）。

互联网环境下自有品牌的发展早已超越了上述定义，互联网自有品牌与个人IP自有品牌显示出巨大的发展潜力。

互联网企业凭借自身的平台优势，虽然以“悄然”或“低调”方式推出自有品牌商品，但其内心却有着宏大的抱负。如三只松鼠（2012）、网易严选（YEATION，2016）、天猫超市的棒倍特（Bonbater，2019，休闲食品）、米家有品（2017）、淘宝心选（2017）、苏宁极物（2017）、京东京造（2018），等等，来自互联网的自有品牌已经不计其数。PC时代造就了网络大平台，移动时代则培育了“网络红人”（Influencer，网红）。也许是觉得“网红”这个词还不够高大上，所以网红们更愿意称自己为“博主”。

互联网自有品牌三只松鼠 图源 / 三只松鼠

网红的诞生开创了IP营销新时代。被个人IP符咒的商品，便成为网红商品。拥有亿万粉丝的“李子柒”就是一个典型的“个人IP”, 柳州螺蛳粉、麻宽面、红油面皮、红糖姜茶、海鸭蛋黄酱、好拌牛肉、红豆薏米粉都被贴上了“李子柒”标签。标签背后不仅仅是“逻辑”，更是实实在在的商品体验，这就需要有一套体系、技术与管理来支撑。

“李子柒”是个人IP典型的代表

图为官方旗舰店月销20万 的柳州螺蛳粉

自有品牌商品的销售路径也早已超越了自有流通渠道。如英国超市Waitrose通过印度零售商K Rahejade HyperCity销售其自有品牌商品，智利超市D&S销售美国零售商Safeway的高端自有品牌商品，英国比萨饼速递也为零售商供货，麦当劳的土豆薯条在德国的超市也有销售。但对我国70家零售商的调查发现：74.29%的企业认为他们的自有品牌产品不可以推广销售到其他企业。

自有品牌开发者也超越了传统的商品中间商，乘坐我国东方航空公司的班机可以喝到有“燕子”标签的纽仕兰品牌牛奶。拥有优质供应链资源的企业，不仅在为零售商代工产品，也为制造商代工产品，而且逐渐建立起自身的自有品牌矩阵。

在日本，小农不能进批发市场，于是就出现了一种寄售商店，叫“直销所”，我国称为“直销店”，农民把自己生产的产品包装后进入直销店销售，包装上印着农民的姓名。这是农民“个人品牌”。

制造商制弹，零售商造枪，两者历来都是合作关系。自有品牌是一个搅局者，更是一个妖怪，它的出现使零售商既造枪又制弹，用自己的弹打制造商的弹，两者形成了竞合关系（Coopetition，是竞争-Competition和合作-Cooperation的组合词语）。

但不管用什么“弹”打什么“弹”，自有品牌如果缺乏独特的“商品属性”与“商品标签”，即“差异化”，就难以有持续的生命力。

02 国外自有品牌发展历史

自有品牌起源很早，经历了曲折的发展过程，与经济萧条相关，也与连锁化、规模化发展相关，更与中小企业的差异化经营相关，其发展路径呈现出多样化趋势。近年来自有品牌加码发展，但它绝不是转型发展的灵丹妙药与救命稻草。国外自有品牌大致经历了四个发展阶段。

萌芽期：19世纪中叶—20世纪30年代

一般认为近现代自有品牌的发源地是英国，但世界上首个自有品牌商品则出现在美国连锁公司[3]，即创办于1859年的美国大西洋和太平洋茶叶公司(A&P)，它也是全球公认的连锁商店祖师爷。成立于1844年的英国第一家消费者合作社“英国合作社集团”（The Co-operative Group，Co-op），起初是一个自由连锁组织，具有商品集采功能。从1870年开始，该合作社为了保证货源充足，涉足食品加工生产和海外采购，推出了统一冠名“Co-op”的食品，这是最早的联盟自有品牌。

1882年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品。紧跟其后的是玛莎百货（Marks&Spencer，M&S），从1884年创建到1930年代末，经过反复摸索，打造出比较完整的自有品牌开发体系，成为自有品牌开发史上最出色的先驱企业，1939年其自有品牌占比已高达90%。因此，玛莎被业内称为“没有工厂的制造商”。可见，从19世纪末到20世纪30年代，伴随着近代零售业的崛起，西方自有品牌发展已初具规模。但不容忽视的是，当时制造商品牌尚未形成品牌影响力。可见自有品牌在欧美已经有150多年的发展史[4]。

实际上中国与日本发展自有品牌的历史比欧洲更悠久。自有品牌是随着零售业的诞生而出现的，中国自古以来的商店，如糕团店、棉花店、裁缝铺、杂货店、鞋铺等所生产和销售的产品，实际上都是自有品牌产品。中国老字号商店，如张小泉剪刀（1628）、同仁堂药店（1669）、内联升靴鞋（1853）等，都是典型的自有品牌。在日本，1673年开设了一家名为“三井越后屋”的吴服店，即“三越百货”的前身，把“贵族限定”的吴服引入民间，强调不会涨价、标价出售等营销手法，这是百货行业最早的自有品牌。

自有品牌萌芽期的发展背景：一是制造商品牌尚未普遍形成强大的势力；二是工业化程度不高；三是以手工作坊式经营为特色。

成长期：20世纪40年代—80年代末

20 世纪40年代，欧美有些商店开始经销以自己品牌命名的更廉价的商品。其背景是世界性的经济萧条。到 50 年代，制造商开始重视电视广告的作用，大力发展品牌营销，使消费者逐渐产生了品牌依赖。宝洁（P&G）、可口可乐（Coca Cola）、雀巢（Nestle）、联合利华（Unilever）、百威（Budweiser）、强生（Johnson & Johnson）等品牌的崛起让零售商看到了品牌的威力。

1961年，宝洁推出专为婴儿设计的一次性尿布帮宝适

图源 / 宝洁官网

60年代末70年代初，随着经济进入全球性低谷，法国、英国的自有品牌建设才进入了大发展时期，主要诉求是低价，简易包装的自有品牌大行其道，主打黑白包装，向消费者传达比NB便宜很多的低价特色。70年代末80年代初，欧美经济逐渐复苏，自有品牌开发也得到迅速扩展。1979年欧美国家还联合成立了自有品牌制造商协会（PLMA），拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。

自有品牌成长期的发展背景：一是经济萧条；二是制造商品牌营销的成功刺激了零售商；三是低价诉求、简易包装。总体来说，零售商自有品牌的发展是一个不断向供应商学习的过程。

转型期：20世纪90年代—20世纪末

进入 20世纪 90年代后，零售组织化程度的提高，才使自有品牌开发进入了一个新的发展时期，自有品牌产品的品质与包装设计都更加接近制造商品牌水准，品种也更为丰富多样，目的是向消费者传达与制造商品牌同等质量的信号。此时期，自有品牌发展的主流方向开始转为品质化诉求。从单一的低价诉求向多元化、层次化、效率化方向发展，使自有品牌商品为零售商创造了更高的市场份额、利润率与用户忠诚度。

20世纪90年代，英国自有品牌销售额占比已达到30%-40%，美国自有品牌销售额占比达到15%-20%。一百多年来，自有品牌已经成为全球零售商发挥竞争优势的“杀手锏”。发达国家的零售巨头，如美国的沃尔玛（Wal-Mart）、开市客（Costco）；英国的玛莎（Marks&Spencer）、乐购（Tesco）；德国的麦德龙（Metro）、奥乐齐（ALDI）；日本的7-Eleven和永旺（Aeon）等都是自有品牌开发的领军企业。

自有品牌转型期的发展背景：一是组织化程度提高；二是品质化诉求；三是PB与NB开始平起平坐。

创新期：21世纪初至今

进入本世纪以后，自有品牌开发出现了三个明显趋势：绿色安全、品质化和差异化的诉求；跨界联合；互联网制造。如美国Costco从1995年开始创立自有品牌柯克兰（Kirkland Signature）至今，已成为全美排名第一的健康自有品牌，如今其销售占比已超过28%。2021年美国药妆便利店CVS Pharmacy推出了150多种自有品牌产品入男士皮肤和美容产品Goodline Grooming Co.。

如美国本土超市Trader Joe’s主打丰富、健康、精致的有机食品自有品牌开发策略，形成高度差异化的竞争优势。德国LIDL折扣超市，通过提供“惊喜 方便 全面”的自有品牌商品，升级购物体验，与奥乐齐错位竞争。在跨界联合上，英国超市Waitrose通过印度零售商K Rahejade HyperCity销售其自有品牌。智利超市D&S销售美国零售商Safeway的高端自有品牌商品。

美国Trader Joe’s有机食品自有品牌受到大家喜爱

图源 / 咕噜美国通

同时，互联网的崛起催生了电商自有品牌的快速发展。亚马逊截至2020年推出了111个自有品牌的22617种产品，是2018年的3倍之多。美国在线宠物零售商Chewy2021年首次推出了新鲜和预制的宠物食品自有品牌。

自有品牌创新期的发展背景：一是差异化诉求；二是跨界联合；三是互联网制造。

国外自有品牌发展特点

自有品牌发展总体向好，但地区之间存在较大差异，西欧地区发展最为成熟，逐渐能够与主流品牌抗衡。《达曼2020年自有品牌情报报告》称，全球自有品牌销售额同比增长5%，其增速为主流品牌的2倍。在欧洲地区，自有品牌市场份额普遍高 于20%，其中西欧地区份额最高。在北美地区，加拿大和美国的自有品牌市场份额与意大利和希腊处于同等水平，保持在20%左右。虽然自有品牌市场份额持续增长，但其总体增速较为缓慢，主要原因是主流制造商品牌与自有品牌均在快速发展。

国外自有品牌的发展重心已从简易贴牌的低价产品逐步转化为质优价廉、高附加值、高性价比的创新产品。特别是在自有品牌发展较为成熟的西欧和北美地区，许多零售商专注于围绕其独特的品牌价值建立品牌壁垒。在这些地区，相对于主流制造商品牌而言，自有品牌零售商经常推出创新产品或提供具有更高质量和更好功能的替代品，从而占据那些追求高性价比和具有多元需求的细分市场。

03 我国自有品牌发展历程

自有品牌在我国的发展历史比国外更悠久，老字号品牌其实都是自有品牌，都是以“拿手绝活”、“货真价实”、“诚实守信”这十二个字支撑起来的。自有品牌在我国改革开放时期的发展，早期是百货自有品牌，如20世纪70年代北京王府井丽人服饰、上海开开百货和恒源祥等。

张小泉上海南京东路店 图源 / 网络

从2004年我国零售业对外资全面开放起，我国自有品牌的发展经历了三次高潮。改革开放以来，我国自有品牌大致经历了四个发展阶段。

初期发展：1978年—2003年

改革开放初期，百货、药妆行业早于超市行业领先开发自有品牌。

1.早期的百货自有品牌是从小店铺开始的。

如创建于1927年的上海开开百货商店，在1987年推出“开开牌”衬衫和羊毛衫等产品，成为了中国零售企业开发自有品牌商品的先锋。再如创建于1927年的“恒源祥”，1988年“恒源祥”店招被注册商标，1991年恒源祥开始与工厂合作，生产恒源祥品牌的手编毛线，2008年恒源祥成为奥运会历史上首家非运动纺织服装类企业赞助商。

2.专业店自有品牌兴起。

1989 年屈臣氏在北京开出了中国大陆首店，宜家在上海徐汇区开出中国大陆首店。2002年优衣库中国大陆首店上海南京路开业。2003年康是美中国大陆首店在深圳开业，天虹起步做自有品牌，迪卡侬中国大陆首店在上海开业。

麦德龙自有品牌系列产品

图源 / 麦德龙中国

3.超市出现系列化自有品牌。

1996年沃尔玛进入中国大陆，在深圳开设了第一家沃尔玛门店和山姆会员商店，并申请注册“惠宜”（Great Value）商标，覆盖多个系列食品。上海华联超市、联华超市分别推出了“勤俭”、“联华牌”等自有品牌。1997年万客隆（MAKRO）进入北京，出现了标有“aro”和“雅路”双重标志的生活用纸自有品牌。

1999年农工商超市举办首届“农工商大米节”，提出了“自种自卖，自产自销，产加销一体化”自有品牌经营模式。易初莲花（后改名为“卜蜂莲花”)开始推出自有品牌商品业务。2003年麦德龙中国开始自有品牌开发，包括旗舰品牌、核心品牌、补充性品牌。大商集团开始经营自有品牌，形成了新玛特、巧惠、麦乐多、乐商等十多个品牌。

第一次高潮：2004年—2008年

这个时期经历了中国零售业全面对外资开放、食品安全事件频发以及全球金融危机。2007年中国连锁百强企业自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%，自有品牌占比0.51%，当时估计超市中自有品牌商品的销售额将以每年8%的速度增长

1.外资大卖场推动。

沃尔玛中国大约在5家门店的时候就开始做自有品牌，当时自有品牌开发由采购部门总监负责，选择销售前景比较好、销量比较大的商品来发展自有品牌[8]。沃尔玛、家乐福、乐购等外资大卖场从2004年起制定并实施了宏伟的自有品牌开发计划。在外资零售企业的带动下，我国零售业掀起了自有品牌开发的第一次高潮。如华润万家申请注册了“简约组合”（2004）和“润之家”（2007）商标。

丝芙兰自有品牌系列产品

图源 / 微博@丝芙兰SEPHORA

2005年丝芙兰（SEPHORA）与上海家化达成协议共同在淮海中路开设首店，丝芙兰不仅售卖高端化妆品，还不断推出新的化妆品自有品牌产品，甚至从渠道商演变为品牌商；无印良品中国大陆首店在上海开业。2006年Zara进入中国市场，永乐电器自有品牌“YOLO”系列小家电产品正式上市；由广百集团托管的东百商场推出第一批30多个品种的婴童系列自有品牌商品。大型零售商自有品牌商品的发展也引起了供应商的关注，有些供应商甚至指责大型零售商“强取豪夺”。另一个更为严重的问题也在这个时期频发。

2.食品安全问题频发阻碍了自有品牌的发展进程。

2005年进场费问题再次引起政府关注。2006年严打商业贿赂，中国连锁经营协会基于食品安全问题频发的现状，发起开展超市自制食品调查，发布我国首个《超市自制食品调查报告》，向有关部门提出了制定“超市自制食品国家标准”的申请，2011年发布《超市现场加工食品经营规范》（SB/T 10622-2011）。

在这个时期自有品牌开发不仅遇到了外部环境的压力，内部在发展过程中也出现了一些问题，如品类涉足很广，销售份额较低，又经常出质量问题。当时有企业提出了“战线要压缩，品控要加强”的警示。这些问题与警示，至今依然需要重视。上海有一家超市，定牌产品有200多个中类，约占全公司500多个中类的40%，销售份额高达50%的只有售价2.2元一刀的草纸。品质稳定、成本可控和供货及时，是当时零售企业发展自有品牌最重要的抓手。

第二次高潮：2009年—2015年

这是一个迫于竞争环境变化的转型期。在上一个阶段，来自外资的竞争压力，心理冲击大于实际冲击；在这个时期，来自互联网的打压，实际冲击大于心理冲击。在这个转型期中，有些企业倒下了，有些企业崛起了。屈臣氏自有品牌销售占比超过20%，沃尔玛2010年到2015年间，自有品牌销售额平均增长率达双位数。

1.开启了多元零售新时代。

2009年4月30日台湾统一集团旗下的7-Eleven在上海四店同开，这一年也是“双十一”的元年。在超市行业出现了诸如上海的“城市超市”（CITY CHOP）、“久光超市”与华润万家的“Ole”和“Blt”等“高端”超市。Groupon团购网站的商业模式传到了中国，团购兴起，引发百团大战。2010年“褚橙”风靡昆明大街小巷，开启了农产品个人品牌新时代。

2012年7月，本来生活上线后推出第一款产品就是褚橙，一个橙子，让本来生活一炮走红。2014年1月13日，“潘苹果”正式进驻卜蜂莲花望京店。2014年“柳桃”在罗辑思维上开售。2018年七夕，李子柒官方旗舰店在天猫购物平台正式上线；2010年全球自有品牌产品亚洲展（PLF）落地上海，由上海市自有品牌协会（简称PLSC）和亚东展览（YADO EXPO）主办及运营。全球自有品牌产品亚洲展是全球三大自有品牌专业展会之一。

2.自有品牌开发进入转型期。

如天虹自有品牌开发，从2010年开始进入战略转型阶段，将自有品牌开发方向调整为高品质、高性价比、差异化，把高品质放在了首位，同时建立健全了自有品牌的质量管理体系，陆续下架停售了近50%的自有品牌商品，淘汰不合格供应商，并在全国精选优质供应商。包装设计与专业团队合作，建立了自有品牌包装设计规范，自有品牌开始呈现系列感和品牌性。自有品牌开发成为独立的部门，但依然存在内部的竞争内耗。这个时期天虹的自有品牌销售额达到了1.4亿元，销售占比为4%。

天虹自有品牌酱香白酒

2012年阳澄湖大闸蟹上线京东等电商平台，当当推出自有品牌“当当优品”，但到2013年当当叫停了服装类自有品牌的设计和生产，称最主要原因是“推出时间太早”。这一年阿里与银泰在“双十一”前牵手“破冰”，而红极一时的“凡客诚品”在资本的推动下出现了颓势。银泰自有黄金品牌“银泰金”在宁波银泰东门店低调亮相。孩子王推自有品牌迪斯尼系列产品、佳峰“Fengbaby”儿童安全座椅等新品。王府井百货首个自有品牌FIRST WERT开柜。新世界百货推出自营品牌LOL原创生活概念店。

家乐福欧洲服饰产品自有品牌TEX引进家乐福中国。沃尔玛山姆店2014年称未来三年自有品牌占比将提升至20%。2014年欧尚、大润发举办首届自有品牌供应商大会。京东首推电商行业图书自有品牌。2015年全家湃客咖啡诞生，并在2016年年中完成了品牌形象和口味的升级，由此开启了“便利店 鲜食”的新时代。我国自有品牌开发从线上到线下、食品到百货，在各行各业都开始起风了。

第三次高潮：2016年—2021年

随着新零售、移动互联网、区域零售商、网红经济的崛起，以及新冠肺炎疫情的影响，迎来了我国自有品牌发展的第三次高潮。

1.新零售引领生鲜自有品牌。

2017年盒马鲜生首创“日日鲜”自有品牌，先做蔬菜和肉类，后来引入了牛奶、鸡蛋、豆腐、豆浆等商品，截至2020年底，盒马“日日鲜”已拥有400种商品。2021年从大幅度扩充“日日鲜”产品，实现蔬菜、水果、肉禽（0-4度）、乳制品、烘焙、海鲜、水产等全品类覆盖，并推向全国。2018年7月，物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”。2020年5月，叮咚买菜经营主体上海壹佰米网络科技有限公司提交了7件“叮咚日日鲜”注册商标申请。

馋大狮是永辉旗下自有品牌，图为新上市的玉米汁

图源 / 微博@永辉优选

2018年“永辉优选”品牌发布会在四川成都举行，品牌矩阵中包括田趣、优颂、馋大狮、超级U选、O'fresh等，并称“以消费者为核心”的永辉自有品牌进入2.0时代。2019年超市发推出全新自有品牌“超”系列，如“超之鲜”、“超之味”、“超书房”等自有品牌。2018全球自有品牌产品亚洲展在上海举行，首次设立“生鲜食材区域”，提出“中国自有品牌2.0时代”，生鲜食品成为自有品牌开发的主阵地之一。

2.互联网自有品牌不断加码。

我国早期的互联网自有品牌有：麦考林（1999）、凡客诚品（2007）、麦包包（2007）、当当网BondStreet（2007）、乐蜂网（2009）、乐蜂网 J 系列和达人系列化妆品（2010）、三只松鼠（2012）、当当网当当优品和DANGDANG BABY（2012）、乐淘 ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C (斯伽)（2012）、一号店“BESTLUCK”（2013）、“当当羊绒 Premium”（2014）、京东出版（2014）、网酒网葡萄酒品牌V 骑士（2014）。

2016年 4月推出网易严选，我国进入了精选电商新时代，其后有：小米有品的前身“米家有品”（2017.04）、淘宝心选（2017.05）、“苏宁极物”（2017.07）、京东京造（2018.01）、阿里巴巴旗下天猫超市自有休闲食品品牌“棒倍特Bonbater”（2019.12）。2020年京东京造发布了“造极计划”，携手全球优质制造行业合作伙伴一起打造“极致产品、极致体验、极致效率”，建立更开放的合作伙伴关系。2021年年初，主打“高品质、高性价比”的1号会员店（原1号店）重磅推出自有品牌One's Member。

3.网红自有品牌横空出世。

从褚橙、潘苹果、柳桃到李子柒、张大奕、李佳琦，网红（或称“博主”）心中似乎都有一个自有品牌的梦，而且有不少都已经开始实施。张大奕创立了个人品牌Big Eve，李佳琦成立了上海妆佳电子商务有限公司。《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示，截止到2018年12月底，国内MCN（Multi-Channel Network）机构已超过5000家，90%以上的头部红人均已签约MCN公司，或成立了自己的MCN。有些MCN机构已经走入上市之路。

改革开放以来，我国自有品牌发展经历了三次高潮之后，呈现出系列化、差异化、品质化、多元化发展态势，百货自有品牌、商超自有品牌、专业店自有品牌、联盟自有品牌、互联网自有品牌、个人自有品牌、老字号自有品牌、餐饮自有品牌等都不同程度地加码发展。自有品牌开发是一项耗时、耗费、耗力的战略行动，既要有知难而进的勇气，更要有盈科而后进的睿智。

参考资料

[1] 周勇，连锁超市运作规范，立信会计出版社，1997年，第7页。

[2] 名创优品创始人叶国富：什么是新零售？马云也理解错了。

[3] 潘 璐,徐永高.零售商自有品牌理论综述[J].现代商业,2009（35）:19-21。

[4] 张庆伟.国外自有品牌的演变历史与发展状况研究[J].商业经济研究，2017（13）:37-39。

[5] 方正证券报告：《全球零售业自有品牌“发展趋势、开发逻辑、应用策略”》，2018。

[6] 据尼尔森调研，全球有大约四分之三的受访者喜欢在商店货架上看到名牌和自有品牌的商品并排摆放，这方便他们更好地对比自有品牌与主流产品。

[7] 受访者由零售商与供应商组成，资料来源于《2019年零售商与制造商的合作概况》。

[8] 沃尔玛的产品和自有品牌策略，来源：国家国内贸易局商业发展中心编《商业自有品牌的研究与实践》，作者：沃尔玛中国有限公司商品采购部高级总监伟约翰、沃尔玛中国有限公司商品采购部总监米佳翰。