随着数字技术的迅猛发展，也推动了世界各地的食品营销。母乳替代品（BMS）产品销售额的增长，已经超过了全球人口出生率的增长。全球配方奶粉市场估值已超过了520亿美元。母乳替代品制造商和分销商使用数字平台推广其产品的速度，也正在快马加鞭。那么，这种步伐背后的伦理问题、隐含的公共健康代价可能是什么？

近日，中国生物多样性保护与绿色发展基金会国际科技伦理工作组注意到，世界卫生组织（简称世卫组织、WHO）在节前发布了一份报告《推广母乳代用品的数字化营销策略的范围和影响》（SCOPE AND IMPACT OF DIGITAL MARKETING STRATEGIES FOR PROMOTING BREASTMILK SUBSTITUT），该报告毫不客气地揭露了配方奶粉的“剥削性”营销，并称其已经让了令人发指的程度。

报告封页。来源：世卫组织

纯母乳喂养和持续母乳喂养是儿童、妇女和社区终身健康的关键决定因素。但是，真正按照建议得到母乳喂养的儿童太少。三十年前，世界卫生大会就已经认识到：母乳代用品的不当推广，会对母乳喂养做法产生负面影响，所以在1981年，通过了《母乳代用品国际销售守则》。然而，不恰当地宣传母乳替代品的数字营销工具，在世界范围内不断涌现，并甚嚣尘上。

这是一系列报告中的第二份，详细介绍了市值达550亿美元的婴儿配方奶粉行业采取的剥削性营销行为，并表明网上正在阴险而持久地把父母，特别是母亲，作为目标。这份研究调查记录了2021年1月1日至6月30日期间发生的数字互动，参考了11种语言和17个国家的婴儿喂养情况，这些国家共占全球人口的61%，涉及世卫组织所有六个区域。

报告目录。来源：世卫组织

配方奶粉公司正在向社交媒体平台和有影响力的人支付报酬，以便在孕妇和母亲生命中一些最脆弱的时刻直接接触她们。全球配方奶粉行业市值约为550亿美元，正在通过个性化的社交媒体内容瞄准新妈妈，而这些内容常常不被认为是广告宣传。

世界卫生组织（世卫组织）这份新报告，概述了为影响新家庭，数字化营销技术是如何就喂养婴儿做出决定而设计的。

通过应用程序、虚拟支持小组或“婴儿俱乐部”、社交媒体有偿倡导者、促销和竞赛以及咨询论坛或服务等工具，配方奶粉公司可以收买或收集个人信息，并向新的孕妇和母亲发送个性化的促销信息。

该报告总结了新的研究结果，其中使用商业社交聆听平台对2021年1月至6月期间发布的400万条关于婴儿喂养的社交媒体帖子进行了抽样和分析。这些帖子的受众达24.7亿人，并获得了超过1200万个赞、分享或评论。

配方奶粉公司在其社交媒体账户上每天发布内容约90次，受众达2.29亿用户；与来自非商业帐户的有关母乳喂养的信息帖子相比，前者的受众要多两倍。

这种无孔不入的营销正在推动购买母乳代用品，从而不利于母亲按照世卫组织的建议进行纯母乳喂养。

母乳喂养。摄影：绿会融媒

“商业配方奶粉的促销本应在几十年前终止”，世卫组织营养与食品安全司司长Francesco Branca博士说。“配方奶粉公司现在正在采用更强大、更阴险的营销技术来推动销售，这是不可原谅的，必须加以制止”。

该报告汇编了关于公共在线交流的社会倾听研究以及监测母乳代用品促销的个别国家研究报告的证据，并利用了最近对母亲和卫生专业人员在配方奶粉营销方面的经验进行的多国研究。这些研究表明：误导性营销如何强化了关于母乳喂养和母乳的传言，并削弱了妇女对自己成功进行母乳喂养能力的信心。

全球数字化营销配方奶粉的激增，公然违反了1981年世界卫生大会通过的《国际母乳代用品销售守则》。该守则是一项具有里程碑意义的公共卫生协议，旨在保护公众和母亲免受婴儿食品行业对母乳喂养做法产生负面影响的激进营销行为的影响。

如果目前的配方奶营销策略继续下去，母乳喂养的比例可能会进一步下降，从而提高公司的利润。

事实上，这些形式的数字化营销可以逃避国家监测和卫生主管部门的审查，这意味着需要采取新的方法来管制和执行对该《守则》的实施。目前，源自境外的营销可能会规避国家立法。

世卫组织呼吁婴儿食品行业停止配方奶粉的剥削性营销，并呼吁各国政府颁布、监测和执行法律，终止配方奶粉产品的所有广告或其它促销手段，从而保护新的儿童和家庭。

本报告从多个来源收集了接触母乳代用品数字化营销及其所产生影响的证据。其中包括对文献的系统审查、社会聆听研究、对母亲和卫生专业人员在母乳代用品销售方面的经验进行的多国研究、关于母乳代用品促销的个别国家报告以及对执行《守则》的现有法律措施的分析。

世卫组织设立了一个由世卫组织各区域专家组成的外部指导委员会，就审查和报告的设计和方法提供咨询意见。有关专家的选择是基于他们在社会科学、流行病学、市场营销、全球健康、营养、心理学和消费者行为、人权法、监测和执行《守则》的政策等方面的专业知识。有关专家来自世卫组织所有区域（除东地中海区域外）。

这是世卫组织首次利用社交媒体情报平台深入了解跨国配方奶粉生产商和分销商的营销做法。通过查找提及特定关键词或短语的情况并进行收集、组织和分析，社交媒体情报平台对社交媒体进行监控。这种行业标准方法“倾听”全球社交媒体用户之间以及其它数字平台（如网站和论坛）上每天进行的数十亿次交流和对话。

这项调查记录了2021年1月1日至6月30日期间发生的数字互动，参考了11种语言和17个国家的婴儿喂养情况，这些国家共占全球人口的61%，涉及世卫组织所有六个区域。

该报告指出，数字营销是“通过数字媒体进行的促销活动，旨在通过创意和/或分析方法最大限度地发挥影响”。BMS推广的数字营销策略包括行业赞助的在线社交团体、个人定向广告、付费博客或虚拟博客，以及折扣互联网销售。数字媒体可能包括社交媒体平台、视频共享应用程序（app）、搜索引擎、公司网站、消息服务和在线零售商。

该报告的证据表明：

【WHO原文参见】https://www.who.int/news/item/28-04-2022-who-reveals-shocking-extent-of-exploitative-formula-milk-marketing

【注】本文为#科技创新中伦理问题前瞻研究

系列。该系列是由中国生物多样性保护与绿色发展基金会（简称中国绿发会、绿会）国际科技伦理工作组推出的针对国际科技伦理重大议题、前沿问题、新兴和典型议题的案例研究和前沿资讯。科技创新，伦理先行。“科技创新中伦理问题前瞻研究案例集”旨在助力中国科学界深度参与全球科技治理，建设世界一流学会，助力我国科技界有效防控科技伦理风险，不断推动科技向善、造福人类，共建地球生命共同体。本文来源于WHO及其报告。

编译 | Littlejane 编辑 | 绿叶

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