每经记者：易启江 每经编辑：张玉路

图文无关（图片来源：摄图网）

20世纪最广为人知的“美女”芭比娃娃，今年3月就将迎来60岁生日。智能手机、虚拟现实流行的数字娱乐时代，将考验着芭比历经岁月风雨后是否还是娃娃。

《每日经济新闻》记者了解到，“美女”芭比娃娃，近年来遭遇持续不断的销售下滑。

其品牌拥有者美泰公司（Mattel, Inc.）与华纳兄弟影片公司于本月联合宣布：首部真人芭比电影主角将由澳大利亚女演员玛格特·罗比（Margot Robbie）担任。

一个是全球最大的玩具生产商，一个是全球最大的电影和电视娱乐制作公司之一，强强联手推出首部真人芭比电影，玛格特·罗比能否成为那个拯救芭比娃娃的巾帼英雄？

数字娱乐是否会革了芭比娃娃的命？

半个多世纪以来，芭比娃娃见证了椰菜娃娃、泰迪熊等玩具的风行一时和黯然落幕，惟独她青春不老，何曾想过自己也终有失宠的一天？

那些花费巨资将自己整形成芭比娃娃的男男女女，一旦芭比光环褪去，他们将何去何从？

如今，乐高玩具大肆抢占市场份额，变形金刚在玩具市场一柱擎天，而迪士尼电影衍生的周边玩具也大行其道。但是，芭比娃娃像不败仙子一样，依然经受住了乐高和迪士尼玩具的冲击。

据媒体报道，她每年销售量仍有5800万个。芭比娃娃全球品牌营销主任贝纳德说，现在产品能卖3至5年就算成功的玩具产业，但芭比已经风光60年。

但是，年销5800万个，也难以掩饰其销售业绩的江河日下。

美泰公布的2018年三季报(累计)显示，营业收入为298,657.1万美元，同比下降8.7%，2016年同期为362,225万美元，2015年同期为370,286.9万美元，2014年同期为402,985.3万美元，2013年同期为437,167.6万美元，呈逐年下降趋势。从年报公告的营业收入来看，也是逐年走低：

（图片来源：《每日经济新闻》记者梳理统计）

净利润下降则表现得更为明显，从2013年的90,394.4万美元陡然下降44.8%到2014年的 49,887.4万美元，此后逐年走低：

（图片来源：《每日经济新闻》记者梳理统计）

芭比娃娃最大的劲敌，不是乐高，不是小猪佩奇，也不是迪士尼，而是他们面临的共同的敌人。

“平板电脑、手机等游戏娱乐方式的兴起，可能是专注于传统玩具的美泰及其核心业务芭比娃娃不断受到冲击的原因之一。”一位国内玩具品牌人士表示。

2017年以来，美泰股价已跌去约70%。随着越来越多的儿童喜欢视频游戏，该公司生产的传统玩具正面临需求疲软。

去年早些时候，美泰的最大客户玩具反斗城破产清算，对美泰造成更大压力，并凸显了玩具零售业糟糕的处境。

乐高也宣布销量下降和裁员，玩具公司Jakks Pacific（JAKK）过去一年的股价已经跌了一半以上。去年7月以来，资本市场也对变形金刚背后的玩具制造商孩之宝逐渐失去信心，其股价全年下跌接近10%。

拯救芭比得靠征服中国女孩以及虚拟现实

乐高积木、芭比娃娃，对这些曾经炙手可热的玩具，现在生活在智能手机时代的小朋友们似乎不再那么狂热。除超级经典的IP玩具、便宜的给人带来意外惊喜的小玩具之外，现在的孩子们更愿意在智能手机、平板电脑上寻找乐趣。

拯救芭比，赢得女孩们的心，成为美泰近年最重要的工作之一。

多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技首席产品官盛晓峰曾通过媒体表示，“虽然互联网数字技术快速发展，对普通玩具的销售带来一定影响，但如把互联网数字技术融入传统玩具，比如通过虚拟科技方式设计成游戏通关环节，进一步提升实体玩具的趣味性等，将带来更多商机，未来这类产品也许会给玩具市场带来新的增长动力。”

为应对智能手机与移动设备抢夺儿童兴趣，美泰也决定走向智能化，推出能与小朋友对话的“哈啰芭比”（HelloBarbie），与Siri一样，能够辨识使用者所说的话，做出相对应的回答。

图文无关（图片来源：摄图网）

在高增长潜力的中国，尝试挑起女孩对芭比娃娃的更多兴趣，也是美泰公司拯救芭比的措施之一。

中国玩具和婴童用品协会发布的《2018中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2017年，中国玩具行业零售规模达646.3亿元人民币，同比增长16.2% ；0－12岁儿童人均玩具消费276.8元，同比增长14.5%。

美泰一方面想通过高增长的中国市场挽留业绩，但另一方面又不得不面对中国如“喜羊羊与灰太狼”“光头强”等自主玩具IP的快速崛起。

上述白皮书还显示，据统计，2017年，中国传统玩具实现商品进出口245.11亿美元，同比大幅增长29.74%，增速比上一年加快12.89个百分点。其中，出口239.51亿美元，同比增长30.19%。

此前，美泰推出了以美国著名的华裔运动员关颖珊为原型的芭比。关颖珊的名字，不仅代表了一个时代，更浓缩了一个慷慨激昂的美国梦。按照她的造型来设计的芭比娃娃，一上市就被疯抢一空。

在家长们更重视学习的中国文化氛围中，美泰公司推出了新的小提琴独奏家芭比娃娃，售价为13美元左右，远远低于芭比娃娃在大多数其他市场上30美元的售价。

目前，在中国大陆（内地），美泰有五家分公司，分别在深圳、东莞和佛山。2015年美泰在中国深圳建立了在美国境外的第一个玩乐实验室，用来观察中国孩子们玩耍的过程。

为了做智能玩具，2018年早些时候美泰宣布曾任谷歌美洲总裁的Margaret Georgiadis继任为新CEO。去年1月，美泰推出了可以用手机应用编程设计动作的机器昆虫玩具Kamigami。

数字化和充满新意的玩具，成了玩具厂商们正在追逐的新趋势。

奥斯卡最佳女演员提名获得者玛格特·罗比即将主演的真人芭比，能否助力正在数字化的芭比娃娃收复失地，将留给业界一个典型的观察样本。

玛格特·罗比获得过奥斯卡最佳女演员提名

法媒称，1月8日，美泰玩具公司与华纳兄弟影片公司联合宣布，首部真人芭比电影主角将由澳大利亚女演员玛格特·罗比担任。

据法新社1月8日报道，今年是芭比娃娃诞生60周年，该系列此前已衍生了30多部动画电影。

虽然美泰很长时间以来丰富了芭比娃娃眼睛、头发和皮肤的颜色，最近也推出了不同身材的娃娃，但该公司为大荧幕的首次亮相选择了一位金发、蓝眼睛、苗条的年轻女性。

公报指出，玛格特·罗比表示：“我非常荣幸被选中扮演这一角色并制作这部电影。我认为这部影片会给孩子们乃至全球公众带来非常正面的影响。”

玛格特·罗比今年28岁，已经拍摄过《华尔街之狼》《泰山归来：险战丛林》《时空恋旅人》《好莱坞往事》等20多部电影并获得过奥斯卡最佳女演员提名。

拥有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃，是千千万万女孩们的偶像。某国际著名周刊在“2001 年全球最佳品牌排行榜”中如此评价芭比：“她不仅是个玩具娃娃，她更是美国社会的象征。”

芭比娃娃已经远远超越了玩具的定义，已成为了美国乃至世界流行文化史上不可忽略的一笔。那么，玛格特·罗比有什么样的气质，可以代表芭比娃娃？

玛格特的励志故事也许才是芭比最需要的内涵

公开资料显示，玛格特·罗比生于澳大利亚昆士兰的一个小城市。她在单亲家庭长大，妈妈是一名理疗师，独自一人抚养了四个孩子，玛格特排行老三，陪伴她成长的是哥哥、姐姐、弟弟还有两头牛。

玛格特从小就在祖父母的农场帮忙干活，16岁的时候同时打三份工。

2007年，她从Somerset College毕业，搬至墨尔本，开始了演艺生涯。2010年9月，20岁的玛格特转向好莱坞发展。2018年1月，其凭借《我，花样女王》获得第90届奥斯卡金像奖最佳女主角提名。

有影评描述，即便在美人如云的剧集《泛美航空》中，玛格特·罗比依然显得光华夺目。而在备受瞩目的马丁·斯科塞斯大作《华尔街之狼》中，玛格特饰演“金融狂人”小李的妻子，口音优雅、仪态万方。

玛格特的演艺事业能够蒸蒸日上，得益于她童年就早早当家。相比美丽的形象，也许其励志故事才是美泰公司更加需要的。

因芭比娃娃过于“性感”，过于“完美”，美国妇女组织当年曾指责其为小女孩设置了不可实现的目标，最终结果就是伤害了她们的自尊心，使得她们对自己的容貌和身材感到自卑。

随着社会的进步，芭比娃娃的争议性不仅没有被人遗忘，反而愈加引人关注。西方许多媒体都曾经报道过如今充斥人们生活的纤瘦女性的形象，比如完美得不像真人的芭比娃娃，会让小女孩和年轻女性对自己感到不满意。

据媒体报道，通过美国的主流媒体可以了解到，如今在美国玩芭比娃娃的女孩子越来越少，而接受和支持另一种玩具“美国女孩”的家庭越来越多。芭比娃娃拥有精致的五官、时髦的妆容、无可挑剔的身材和奢华的服装，住在豪宅、参加宴会、乘坐游艇、去美容沙龙……对于普通的女孩来说，芭比的外型和光鲜生活是那么的高高在上、遥不可及。相比之下，“美国女孩”更加接近现实生活中的婴儿和儿童的形象，没有美丑之分，她们出现在更加日常的场景中，例如野餐、划船、打球、遛狗等等。

研究表明，正常人中出现芭比娃娃这种身体条件的概率小于十万分之一！许多人担心这样的女性“榜样”控制了年轻女孩的审美和自我认识。妈妈们对芭比娃娃警惕的另一个原因，是因为她们不想让自己的女儿变成肤浅的、消费主义至上的“性感美女”。

在完美、奢华形象饱受美国社会诟病之后，如果赋予芭比娃娃励志和积极向上的内涵，让芭比不仅是美艳和会打扮的偶像，能否让芭比娃娃收复失地？

曾倾倒半个世纪 缔造者也不知道芭比娃娃的神奇密码

据新华社客户端报道称，芭比娃娃自1959年3月9日在纽约玩具展亮相以来，总销量已破10亿个。

半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着其长达半个多世纪的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，她像遍布全球的麦当劳、肯德基一样，成为了美国文化的象征，成为现代蒙娜丽莎。

2002年《经济学人》的一篇报道称，3岁到11岁的美国女孩，平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，而在中国香港地区，女生也平均每人拥有 3 个芭比娃娃。

90年代末的一段时期里，“芭比”几乎天天生活在美国人的收音机中，虽然高唱着“芭比娃娃”的是丹麦演唱组合。人们对芭比娃娃的疯狂，并不止表现在收藏、拥有玩具上，很多人在无法企及这位偶像形象的情况下，便通过医学整容方式让自己变成芭比。

据光明网报道，美国女子Ophelia为了把自己打造成为芭比娃娃，从22岁开始就走上了整容的道路，为了追求像芭比娃娃一样的身材，她竟然打算锯掉4根肋骨。

芭比娃娃不仅受到了全世界女孩们的喜爱，就连有的男子也希望自己拥有芭比一样的容颜。

据环球时报2014年5月9日报道，巴西一名男空乘花费逾15万美元(约合人民币90万元)，将自己整容成真人版“男芭比”。

芭比的成功为美泰公司带来了大量财富，1966年，她的创造者露丝·汉德勒50岁时，美泰公司已经统治了竞争激烈的玩具世界，它控制了美国20亿美元玩具市场12%的份额。露丝说：“那时我已经有我的事业，我的丈夫，我的孩子还有芭比和肯。我处于世界之巅。”

没有人知道芭比的神奇密码，即使她的创造者露丝也无法解释。

每日经济新闻