第二阿累

读娱君在现场：2016年双11晚会，它不仅是超级IP的成型，更是文化......

2009年淘宝发起第一届双11购物节的时候，应该没有人会想到，这个本来带有促销意味的日子在短短的几年里会成为一个标杆性时间点。这些年来，双11不仅仅造就了销售上的奇迹：从2009年总交易额5000万，在到2015年的双十一912亿的销售记录，更演变成了一场全民的狂欢。

当然，阿里双11的版图绝对不仅仅止于电商，2015年的双11晚会在冯小刚的指导下成为了一场泛娱乐化的大IP。而2016年的双11则在之前的基础上进行了新一次的升级。

明星阵容升级：一场好莱坞式的大片

相比以往，当晚双11晚会引入了更国际化的制作团队与明星阵容。

由世界级大导演、号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫·希尔露面并担当本次双11晚会的总导演，同时还有美剧《破产姐妹花》主演贝丝·比厄、世界杯金靴得主托马斯·穆勒助阵。以及国内的顶尖艺人：李宇春、林志玲、李玟、邓紫棋、明道、TFboys、SNH48、薛之谦、大张伟、贾乃亮等大咖的加盟。

不仅如此，阿里巴巴集团董事局主席马云今日也以一个魔幻般的人物出场。在烟雾缭绕的气氛中，以魔术的方式从箱子穿出，一现身顿时引起全场尖叫，堪比国际巨星。

而后，一系列的魔术更让整个节目惊叫不断，尤其是与全球性感女神斯嘉丽·约翰逊合作的魔术让整场晚会达到高峰，并正式点亮这场电商狂欢会。

整个晚会可以说是一部好莱坞大片，虽然结束了，但震撼的余味仍存……

技术升级：多屏互动 好莱坞撞上硅谷

除去明星阵容，这次晚会的技术也是一次大飙升，堪称好莱坞撞上硅谷。

当晚双11晚会采用“手机 电视 直播”的多屏互动技术，全新诠释新技术、新科技，读娱君认为：未来，它将对电视直播造成深远的影响和巨大的改变。

导演大卫希尔也认为：“过去五六年，我们一直在美国，一直在尝试如何在电视的直播的同时，能够借助的第二块屏幕，也就是我们手机来作为的晚会的这种秀的播出，这样的一个平台，来做一个补充和辅助。双11晚会将实践，两块屏幕同时来做现场秀的播出，这里面有很多技术的革新，很难，也非常有挑战，这是一个新的里程碑的开端”。

与此同时，阿里巴巴集团旗下大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒等平台，也将组成此次晚会的联动直播矩阵，为双十一狂欢助阵。

玩法升级：史上互动性最强的一个秀

明星阵容在面上，技术却体现在内在，唯一能让用户嗨的还是在互动。

无论是喜欢篮球奇才科比·布莱恩特，还是志玲姐姐、李玟、李宇春……今年猫晚除了在电视屏幕上直播四小时外，手机淘宝、天猫App还将特别推出狂欢夜“后台版”直播，由明星花絮、后台专访、明星备场等内容组成，同时，天猫App用户还将在手机专享“舔屏版”直播，画面由9台特写摄像机采集，方便粉丝可以近距离、通过“多屏切换”无死角追星看晚会。

（林志玲现场互动“抢星衣”）

而且晚会现场还设置了“抢星衣”等活动，如志玲姐姐在狂欢夜现场拿出自己的衣物，粉丝们通过AR技术在移动端看到物品从屏幕里飞出，通过手机点击就有机会瞬间“秒”到实物。

这还不算牛的，牛的而是竟然让用户上厕所也要带着手机——为了吸引观众全身心投入盛会，双11在广告时段中也发放近千万份红包，供用户双11当天店铺通用。

而且，商家品牌也不那么生硬，其与节目也深度结合，做到“跨屏进店、即时互动”。

可以说，晚会里边的每一个环节，每一个游戏，每一个表演，都让现场的观众与电视机前的观众，进行真正的内外双互动。

“这是一场颠覆性的晚会”，2016天猫双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏表示。同时，导演大卫希尔也表示“双11晚会是史上互动性最强的一个秀，通过这个互动的秀，能够吸引到3.5亿的观众”。

文化升级：超级IP正在向节日文化衍生

双11是一个“人造”出来的最新的节日，以前是没有的。从光棍节到购物节，再到电商狂欢晚会的加入，这个节日再次升级——读娱君了解了一下社交圈和朋友圈，发现在谈光棍节的已经很少，而他们更多的是在讨论购物、晚会等。就是对大家来说这已经不止是一个购物的节日，也具有了狂欢的性质，参与的各方，从平台、商家、媒体到网民，大家都是带着一种喜悦和激动的心情来参与双11的。

节日升级的同时也逐渐被中国人所认可——这也是一个IP到超级IP，再到一种文化的升级。现在的很多传统的节日，之所以凋零殆尽，缺乏关注和参与，没有“互动”是一个最为重要的特点。可以说，无互动，不节日。而双11这个超级IP，无论是关注、购买还是吐槽、围观等互动性，都早已经成为这个星球参与和互动人数最多的节日之一。

就像2016年猫晚总导演大卫希尔接受媒体采访时说：“双11是一场消费的盛会，更是一场购物的庆典，虽然双十一是在11月11日，但是它应该被称为家庭日，因为所有的家庭将会坐在一起来欢庆这样的节日。”。超级IP的节日化衍生，还在于可以无限的扩展，如果说最初双11还是属于天猫的，那么现在无数的电商、品牌、实体店等也早已经跟进了，成为一个所有人都要参加的，这就是“节日”是可以无限衍生的最大特点。

大卫希尔也表示：没有太多人踢足球、打美式篮球，但是每个人都购物。所以天猫的双11应该就是一个全民的狂欢节日。

尾声

天猫双11不再是单纯的四小时视频节目，而是从技术、玩法、IP、文化上重构了新的晚会门槛和内容，未来不仅将影响要做晚会的的互联网企业，更将对中国的传统电视晚会带来巨大的影响——试想，如果未来所做的节目不能超过天猫双11，那将是很尴尬的。

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