整理/安德鲁

买量游戏就是号称VIP免费送、活动满天飞、一步接一步，玩家不知道自己在哪儿的那种游戏吗？这种游戏真的会有人愿意付费吗？

在陈夏璘看来，这些都是对买量游戏的误解。

陈夏璘曾担任《永恒纪元》手游、《大天使之剑》页游和《大天使之剑 H5》的制作人，现任易娱网络制作人、三七互娱高级顾问。昨天北京国际游戏创新大会（BIGC）的三七互娱专场上，在买量领域连续成功的他分享了自己的设计理念。

原标题为《买量游戏，你真的懂吗？——买量圈连续成功人士眼中的买量设计》

以下为葡萄君整理的演讲内容，略有删节。

大家好！我们大会的主题是“创新”，所以今天跟大家分享的内容，是“买量游戏和创新到底是怎样的关系”“如何在创新的大环境下做买量游戏”。

开场的时候我先问一下，大家认为的买量是什么？

我知道，蛮多北方厂商都在研究买量市场，大家都在说买量市场怎么做，甚至有些厂商不只是在研究，而是直接在广州、深圳开了买量的分部来做买量市场。那到底买量市场是什么呢？

你们认为的买量市场可能是这样的：号称VIP免费送、活动满天飞，无脑做任务，一步接一步，玩家不知道自己是谁、叫什么、在哪儿，就一直点击下一步，甚至是无脑的养成堆满屏幕。但这真的是买量游戏吗？或者说这种买量游戏能够成功吗？

先回答几个问题，这几个问题我觉得都很幼稚、很白痴。

第一，上面的游戏你不喜欢玩、我不喜欢玩、玩家也不喜欢玩。玩家的钱是大风刮来的吗？这种游戏玩家会付费吗？你放一个图标在那边，开一个活动在那边，用户真的会进坑吗？

这个答案显而易见，不行。那为什么大家还拼命的往这个坑里掉，拿着投资人的钱做游戏，一个接一个的死，我也觉得很神奇。还有很多人认为这就是买量游戏。我今天来就是解答这个问题。

第二，经常有人说调数据——某某制作人、某某运营调数据很厉害。甚至会听到一种说法：第三天收费掉了、DAU掉了，怎么办？后边内容不够，那就补内容、调数据、加活动。

你花了一年时间，做的游戏只够玩三天，指望后面花三天开发的内容能够撑第四、第五、第六天吗？这显然也是不行的。人们眼中的买量游戏，在买量市场能赚钱的游戏真的长这样吗？显然，表象背后其实是有一些东西支撑着买量游戏长期做下去的。

三七互娱之前上了一个叫《精灵盛典：黎明》的游戏，有人直接照抄，连数值都照搬，一个坐骑生命472一点不少，一把神兵加131攻击力他就加131攻击力，直接照搬。所有功能、UI，也全部都照搬。这个抄的够直接，游戏现在也挂了，据说测试数据完全不行，随便抄一个游戏就能成功吗？显然是不行的。

再来看一个反面中的反面，人们眼中的《传奇》是“很破”的游戏。但是你们看一下这个很破的市场，这个市场很赚钱大家也都知道。那这个市场怎么赚钱的？真的很破的游戏，用户会花钱吗？显然也不是的。

比起你前面看到的图标满天飞的市场，《传奇》这个市场在很多地方已经走在了前面。如果今天讲初心的主题，我反倒是很佩服做这些游戏的人，因为他们没有空间去狠挖美术，或是堆次世代表现。这帮做《传奇》的人就只能是往创新方面发展，在有限的资源下想如何做出更好的东西，所以你们眼中的“破传奇”它真的破吗？

比如这是前几年一款传奇like游戏，名字叫《灭神》，人家没有打《传奇》这个IP，但是实际比传奇还传奇。当年火得一塌糊涂，我同期做的项目数据都比它差很多，它主打单职业玩法。所谓的单职业并不是一个职业，是《传奇》所有的技能都可以放在身上。

这个游戏有三个非常大的创新点。

第一，所有的技能一个角色就可以学。

第二，整个游戏循环都已经精简到了极致。打boss、升级、穿装备这是最小的循环，整个游戏自始至终都是围绕着最小的循环，而不是动不动开一个神兵，开一个副本。不像直到现在还在学《魔兽世界》这一套体系的所谓的大厂产品，动不动就组队下副本，没有。人家其实把循环缩得很精简，就抓住最精华的部分给玩家玩。

第三，把跨服这件事直接融入游戏的世界观。这个游戏我很佩服，虽然它是你们眼中的“破传奇”。

第二个破传奇，就是渣渣辉这个。这项目不止破，还low，但是据说人家总流水已经不止100个亿了——所以，你认为他们游戏，玩家的钱都是大风刮来的吗？显然不是。

这个项目，天天打着回收元宝的说法骂别人是假传奇——这个我们只能认啊，因为人家确实回收的就是充值货币。不像某某大厂，至今还在玩当年史玉柱那套绑定元宝。这个宏观经济的创新是很难做的，甚至是市面上从来没有的。

还有我们自己做的游戏，也是你们眼中“破XX”的。我个人完全没有玩过《传奇》，所以也做不出什么真传奇，我们玩的是什么呢？直接就上阵五个角色，我觉得这完全是卡牌游戏的做法——上阵五个角色自由搭配，你要上五个战士，还是两个战士 三个法师都可以。其实都是卡牌那一套搭配的系统。和你们想象中的完全不一样，只不过画面还是那种画面。

我们不能只拿画面来判断一个游戏到底是否创新，或者我们不能把创新堆在“我有很牛的美术”，“我有很牛的引擎”上。或者说我是一个很创新的项目，我命追美术，不是的。你们眼中的破传奇一点都不破，而且在悄悄赚着钱。当然我觉得他们也是被逼到这个份上了，所以不得不在其他方面创新。

那买量游戏和创新真的完全没有联系吗？不是的。我们看一下Key是什么？为什么这几年做ARPG的游戏几乎全挂了，广州听得到的项目几乎全挂了，包括外地在做的、在学的基本上也都挂了，为什么？

这几年能够活下来的项目是什么？前几年成了一款游戏叫《放置奇兵》，这几年大家都在抄《放置奇兵》，而且几乎都成了——为什么抄放置卡牌的项目能成，抄《永恒纪元》的项目全挂了？这是很微妙的东西，中间还是有一些门道的，所以抄东西有风险。

继续回答刚才的问题，为什么你们的游戏老调不好？很简单，我刚刚举例了，你们花一年时间做的东西，指望后面加几天的功能，就能调好数据，这不可能，不现实。

为什么周期老是不行？

都没有合适的框架怎么能行——那什么是框架？游戏里面有很多功能，可能有组队、副本、养成，但是功能之间怎么拟合？这个东西非常好玩，拿足球来举例子，踢442的阵型还是踢343的阵型，这是完全不一样的。不能上来就说10个人都踢前锋，你们认为的开图标的游戏，我认为就是10个前锋，所有的功能都是想赚钱。10个前锋上去你们觉得这场足球能赢吗？不能赢。

所以一个优秀的买量游戏首先得有框架。框架怎么用？就像一个很知名的教练，他用的442和我们用的442都不一样，在442里怎么样组织这个诀窍？怎么设计每个跑位，设计每个功能之间的联动，这个事情就是框架。

框架之后是入口问题。

什么是用户品类？很多做市场、做媒体的都知道，修仙是一个用户品类、魔幻是一个用户品类。但是大品类里有很多分支，比如说做修仙，有国风的、有二次元的，还写实的和Q版的。

那找了一个框架做游戏的人通常会干嘛呢？他们经常会去做各种测试，测素材到底吸不吸量，所谓吸量的素材要么是量很大，要么是很便宜。因为对研发来说一个LTV提高10%、20%是一件非常难的事情。但是我把A降下来，比如安卓一个A是80，我要是找到十几块钱一个的A，成功率就提高了3倍、4倍。

所以现在别人来找我们聊项目的时候，经常会说我这个项目是A B，什么叫A B？A就是要有一个特别牛的框架，接下来要找到一个特别好的品类，一个A很便宜，而且量大。那这就具备了成功的资本。如果连A B都没发现，目标用户、框架是什么东西都不知道，那这项目要不就是牛逼到不行的创新项目，要不就是还没入行的门外汉。

所以这里也劝劝门外汉，先学会做A B，别一上来就学《魔兽世界》做组队、下副本、大社交、无缝地图之类的。技术只是成功的手段之一，前提是要先弄懂别人真正的内核是什么。

怎么拓量？刚才说A B只是掌握成功的开场，接下来讲怎么拓量。

这算是题外话。比如《精灵盛典：黎明》，我可以打暗黑类的用户，暗黑类的用户打完之后能不能打韩风魔幻类的用户，比如《天堂》《永恒纪元》的玩家？这就是所谓的“从我的细分品类能不能吃到更多细分品类”——比如做一个修仙能不能吃掉国风和二次元的，能不能吃掉Q版的修仙用户？单品类进的量是有限的。所以要拓不同的品类，你吃的品类越多，导入量就越大，流水自然越高。

刚刚讲了所谓成功的一半，另一半是什么？刚才解决的是入口问题，你有一个很漂亮的框架，有一个非常好的、比较贴合市场的切入点，接下来是什么？接下来就是游戏性。

前面的是决定游戏生死，但是游戏性决定了这个游戏到底能够走多远。不是说做到前面几点A B真的一定能成功，它只是不会让你在立项的时候挂而已。游戏性这个事情就比较复杂，我觉得我掌握的就是冰山一角，所以跟大家分享三点，我觉得做游戏当中最重要的三点。我只讲擅长的，集中在RPG领域。

第一，什么叫做玩得明白？

大家经常会听到有玩家说这个游戏玩不明白。玩不明白干嘛？关掉、删游戏。

所以我们做游戏第一点是让玩家玩得明白，那什么叫玩得明白？抽象点说要利用玩家固有的认知——我认为一个球是圆形的，球就必须是圆形的；我认为球会滚，球就得会滚。一个球是方形的不会滚，这就是玩不明白。

很多时候说游戏是第九艺术，但它也源于现实，你要利用玩家固有认知来做。而不是说做创新做得莫名其妙的。

玩得明白要符合玩家的认知、心理预期。我们看到广告，说接到了传说任务，这时候心理预期是什么？传说任务的奖励要特别好。所以广告下一秒就是高品质的恐龙蛋，这样一条广告转化率一定非常高，因为它完全符合用户预期。

第二，什么是目标？

我经常会跟团队讲什么是目标，目标做不好，就成了画饼。因为牵引玩家向前走的就是目标，对游戏来说也很重要。

我把目标总结为三个要素：

首先要让玩家get到，要让玩家认可。比如今天听完这场会之后可以饱餐一顿，这是目标吗？对大部分人来说这不是目标，因为饱餐一顿对我们来说根本没有什么。所以这个目标虽然get到了，但是我不认可。我不会把坚持听完今天这场会当做是目标去完成。

但假如说你今天听完这场会，蛋总会帮你们解决项目的问题，那必须得听完，我去你们公司帮你们调调项目还是比较好的，这个目标就很成立。所以说第一点目标要让别人认可。

回到刚才的“什么叫玩得明白”，或者说什么是让别人认可，这要满足别人的心理预期。这些是环环相扣的；单有目标没有用，很容易变成画饼。

其次目标要有实现途径，比如我刚才说帮你们调个项目，这个目标很好。大家都很认可，但要等到50年后，拿这个时间不行。

我经常会问一款游戏你有目标吗？有，目标就是升到几级可以干什么，这要三个礼拜，那玩家会带着心思玩三个礼拜吗？不可能。

所以关于目标除了认可和实现途径，还要符合用户心理预期。用户又不傻，你连着画饼他直接就走了。

RPG是什么？在我看来就是角色扮演，最重要的是“在扮演这条线上去实现各种目标”，所以需要玩家玩得明白，不断有目标，带着玩家走，这是我所理解的RPG。

第三，什么是节奏？

节奏不是一个接一个的小目标，还得有大的目标，告诉我未来是什么——我的未来是要拯救世界的，不是帮村长杀10只狼，帮路边的小朋友采3朵花。纯粹只有小目标是不行的，所以节奏是大目标、小目标相结合，并且都是玩得明白的东西，到最后都不是画饼就成了。这是我认为RPG领域游戏性的拆解。

今天基本上讲到这边，买量游戏并不是你们想象中的跑跑跑、点点点、开开活动、开开图标就成了，买量游戏其实是很高难度的。我讲完了，谢谢大家。

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