去年六月份，德国公司彪马决定时隔20年重返NBA，并用一系列大手笔收获了外界的关注。2018年选秀大会之前，彪马在几天的时间内和长期合作伙伴沃尔特-弗雷泽（前尼克斯控球后卫，NBA50大巨星之一）签下了终生合同，聘请Jay-Z担任彪马篮球的创意总监，同时和当年的五位顶级新秀签下了代言合同：菲尼克斯太阳的状元德安德烈-艾顿、萨克拉门托国王的榜眼马文-巴格利三世、纽约尼克斯的第9顺位凯文-诺克斯、丹佛掘金的第14顺位小迈克尔-波特和费城76人第16顺位扎伊尔-史密斯。
这一系列重磅操作让世界相信，彪马此次回归篮球领域的决定是认真的，他们做好了与大品牌们竞争的准备。仅仅一周的时间，彪马篮球从停业状态变成了两位顶级新秀的签约选择和世界潮流的引领者之一。
如今彪马品牌旗下已经有了金州勇士的德马库斯-考辛斯、圣安东尼奥马刺的鲁迪-盖伊、波士顿凯尔特人的特里-罗齐尔、多伦多猛龙的丹尼-格林和四次WNBA全明星的斯盖拉-迪金斯-史密斯这些优秀的老将，还有ESPN的杰伦-罗斯、达拉斯独行侠助教高德-山姆高德和NBA训练师克里斯-布里克里这些品牌大使。彪马公司是怎么做到这些的？从我们和彪马高层以及一些签约球员的对话可以探知一二。
分析彪马篮球的回归历程之前，我们需要了解他们在篮球领域的历史，因为年轻一些的球迷可能不了解彪马曾经的辉煌，有多少伟大的NBA球员穿过彪马的篮球鞋。彪马旗下曾经拥有伊赛亚-托马斯、文斯-卡特、内特-阿奇博尔德、亚历克斯-英格利什、拉尔夫-桑普森、特里-卡明斯、鲍比-琼斯、马努特-波尔、塞德里克-塞巴洛斯、肯尼-安德森、萨姆-帕金斯、AC-格林、巴克-威廉姆斯和其他一些球员。虽然其中很多的合作都是短暂的，比如文斯-卡特当年和彪马签下10年5000万美元的合同后，仅仅合作了16个月，卡特就离开了彪马，这也直接导致接下来的20年里彪马的商业重心离开了篮球领域。
彪马曾经在吸引天赋球员代言方面做得很成功，但球员普遍地认为彪马的球鞋很平庸，所以大部分的合作都比较短暂。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克承认当时的产品本身并没有多么出色，2000年4月今日美国的一篇报道也证实了这一点，报道称卡特离开彪马是因为他们的球鞋让他的脚感到不舒服，
彪马如今好好反思了曾经的错误，为了保证和签约的球员达成长期的合作，决心打造最顶级的篮球鞋，舒适度是他们最关注的。彪马回归后发布的第一双球鞋，设计来源于老款球鞋的灵感，但是舒适度和现代感大大提升。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“一年前我们就开始设计草图的构思，耗费了很多时间摸索出想要的方向。最后我们还是决定回归经典的外观和设计美学，我们会去假设这双鞋不是1972年推出的，而是2018年，它会是什么样子？”
如果球员对球鞋有特殊的个人要求，彪马会反复调整直到球员满意为止。去年夏天，状元艾顿就曾反应球鞋无法完美适应他53码的大脚，设计团队不断改进这位中锋的球鞋，最后艾顿对他的定制球鞋非常满意。
多伦多猛龙的丹尼-格林起初对签约彪马也很犹豫，担心自己不喜欢他们球鞋的脚感，经过试穿过后，彪马的球鞋给他带来了很大的惊喜。“彪马鞋的时尚风格一直很出色，他们的休闲鞋就很不错，而最初他们的篮球鞋让我心存疑虑。”丹尼-格林说，“可经过试穿之后，我感觉他们的球鞋也太舒服了。每家公司都会有科技鞋垫和其他一些提升舒适感的手段，而彪马的舒适程度让我很轻易地决定以后穿着他们的球鞋打球。”从耐克转会彪马的德马库斯-考辛斯接受采访时直言：“彪马是我穿过的所有鞋子里最舒服的！”鞋子的脚感也是凯尔特人球员特里-罗齐尔选中彪马的原因：“我想在实际穿着彪马鞋上场打球前先试穿一下，结果一发不可收拾，我爱上了他们鞋子的脚感，迫不及待和彪马签约，做这个决定几乎不需要犹豫的时间。”
从这些已经签约彪马的球员口中听到这些看法，你可能怀疑其中的可靠程度，实际上彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克还曾担心过他们没办法签到球员。倒不是说对彪马品牌的球鞋没有信心，而是担心离开篮球领域那么久之后回归，球员不愿意相信他们或者尝试相信他们。派特里克说：“我们的确曾经担心过没能吸引球员与我们签约，你要知道阔别一个领域20年后，想再回归难度非常大。高端性能产品的研发不是问题，因为我们有过很多经验，我们为尤塞恩-博尔特提供运动装备，还为欧洲很多顶尖足球运动员提供装备，如何满足精英级别运动员的需求，我们很有经验。只是面对阔别已久的篮球领域，刚回归就得提供满足所有运动员需求的产品性能，这给我们带来了很大的压力，只有产品性能过关，你对球员的招募才会有说服力。”
彪马成功签约的球员数量超过很多人的预期，尤其是签约2018年高顺位新秀的数量，要知道彪马曾经在篮球领域辉煌的时候，艾顿、巴格利、诺克斯、波特和史密斯这些高顺位新秀都还没出生呢。对此，彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“我认为彪马品牌是幸运的，德安德烈-艾顿的家乡对尤塞恩-博尔特、田径和足球非常熟悉，所以他清楚彪马是一家精英级别的体育用品品牌。他知道和我们签约不是冒险的决定。还有马文-巴格利三世，他的父亲对彪马了解很多，在签约过程中也是一大助力。其他很多球员都有类似的经历，他们都非常认可彪马品牌，想法和性格也都契合我们的品牌形象。”
虽然彪马给球员们的合同细节没有曝出来，但是可以确定彪马给了艾顿和巴格利这样级别的新秀球员，以及考辛斯这样的四届全明星一笔不小的合同报价。根据媒体报道，艾顿的球鞋合同是所有2018届新秀里最大的，为期四年；巴格利的合同一样丰厚，为期五年。同时还有报道称彪马认真追求过特雷-杨，只是后者最后决定同阿迪达斯签约。彪马给勇士中锋考辛斯的四年合同数额也远超耐克之前给考辛斯提供的，耐克本有机会匹配彪马给出的合同，最后他们没有这么做。
历史上彪马就已经证明过他们不是一家吝啬的公司，2013年彪马给博尔特提供的合同让后者只要还在田径场上比赛，每年就能从彪马拿到1000万美元的代言费，即使退役后，作为彪马形象大使的博尔特每年还能拿到400万美元。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“我们对签约运动员的筛选很严格，加入彪马大家庭的人都非常出色，我们在意运动员的性格、态度以及和品牌的契合度。”
不仅彪马对他们签约的球员很满意，这些球员也很享受和彪马的合作经历。凯尔特人球员特里-罗齐尔说：“我喜欢和他们的合作，喜欢他们现在专注的事情，喜欢彪马球鞋的配色和外观。甚至我愿意场上场下都穿着他们的球鞋，因为都很好看，任何场合都很适合，这对我来说很重要。”
ESPN的杰伦-罗斯说：“我一直很喜欢彪马，能让我回忆起自己年轻的时候，那时候彪马是最棒的品牌。我的脚很大，过去我总有几个固定的地方能让我拿到适合自己的彪马球鞋，只是后来这些地方越来越少了。我开始自己想办法弄到彪马鞋子，想办法和他们达成合作，甚至可以免费代言。我向他们表明了自己是彪马的粉丝，向我提供适合我尺码的球鞋就好。其实我不用这么极端，我们的合作也会达成得很顺利。有些人接广告代言后，拿了钱去穿自己不喜欢的东西，而我不一样，我发自内心喜欢彪马，能有合适尺码的彪马鞋就足够让我兴奋起来了。”
丹尼-格林称赞了彪马事必躬亲的办事风格，同时还能给予球员一定的创作自由。在设计球员定制鞋款时，彪马给了球员在设计上很大的话语权，设计团队会充分了解球员的想法，尽力将这些想法加入到球员定制鞋款中。特里-罗齐尔说：“彪马的创造力对我充满了吸引力，他们的创意我都很喜欢，同时我觉得自己本身就是一个有想法的人。”
不久前才回归篮球领域的彪马，如今已经拥有了很多知名的代言人，他们还没有打算停下脚步。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“就像Jay-Z说的那样，只有伟大才能吸引伟大。越多优秀球员的加入就会吸引更多的优秀球员加入，这是我们应该有的态度和思考方式。”
说到Jay-Z，就不得不说一下他对彪马的重要性。首先彪马和Jay-Z名下的体育娱乐公司有合作关系，鲁迪-盖伊、丹尼-格林、扎伊尔-史密斯、斯盖拉-迪金斯-史密斯、杰伦-罗斯和高德-山姆高德都是Jay-Z的客户，现在他们都加入了彪马大家庭。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“我们和Jay-Z合作很久了，当他提出专注于篮球领域是正确的战略目标时，我们便下定决心拼尽全力。也正因此我们需要他来担任彪马篮球的创意总监，这个决定是一切的开始。”
虽然彪马本身拥有很高的知名度，但是在回归篮球领域的初期，Jay-Z帮助他们打通了很多渠道。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“凭借着Jay-Z的影响力，我们在招募球员的初期很轻易地就得到了见面的机会，甚至当时我们连具体的计划都还没有想好。同时由于他的参与，人们对我们所做的事多了很多了解的兴趣。”
Jay-Z向彪马提出运营一架彪马专机的想法，这也能帮助他们在招募球员时更有吸引力。很多其他品牌也有专机，但通常只供精英球员或管理高层使用，而彪马专机可供任何彪马大家庭的成员使用。去年十二月的一次慈善活动，考辛斯在密尔沃基参加完客场比赛坐着彪马专机赶往家乡阿拉巴马州的莫比尔参加活动，也有相关报道提及彪马专机，并称彪马的代言人和形象大使都可以使用这架专机，这架飞机全年无休，一直在各地飞来飞去。曾经坐过这架专机的德保拉说：“飞机内部是纯白色的真皮座椅和沙发，还有闪耀的品牌最新球鞋展示柜，飞机尾部还有间私人房间，里面放了一张加长床铺，配备有最新的全触控音响系统。飞机里到处都有彪马的标志，甚至葡萄酒杯和香槟杯上都印有彪马的标志。”
彪马在Jay-Z的帮助下显得更酷了，但他对于彪马的意义远不止于此，彪马需要一个篮球商业领域的专家，同时还能在此领域给彪马带来信誉的人。Jay-Z拥有布鲁克林篮网的股权，同时名下有一家体育娱乐公司，他就是20年后重返篮球领域的彪马所需要的创意总监。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“我们知道我们不会立即成为篮球领域最好的品牌，因为我们对这个领域没有当初那么了解，所以我们需要一个专家。有谁能比Jay-Z更适合呢？他不仅是文化的引领者，而且对篮球领域和建立品牌形象都非常精通，他是最完美的合作伙伴。他也让我们和球员们对话时更有底气，如果单单只是作为一个试图回归篮球领域的品牌，很多人会不看好我们。要是再告诉他们Jay-Z是我们的创意总监和合作伙伴，他们会重新对我们拾起兴趣，寻求合作的机会。”
从派特里克的话里我们也能了解到，Jay-Z参与了彪马公司很多的运营工作，创意总监不仅仅只是一个空头衔。派特里克说：“他影响了公司大大小小的很多决定，从设计策划、产品定稿到宣传计划，Jay-Z都参与了很多，能有他的帮助实在是太棒了。”
最初彪马计划回归体育用品领域的时候，并不清楚应该专注于哪项运动。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“此次回归篮球领域意味着彪马在美国体育用品领域的一次重生，离开这个领域的这些年里只涉及了一些棒球和高尔夫用品，我们现在需要重新巩固我们作为市面上最好的体育用品品牌之一的地位。从想法到落实，从确定要专注的运动到在NBA选秀大会上的签约，前后大约花了一年的时间，过程中经历了很多关于方式和方法的讨论。”
最后，彪马决定通过关注围绕在体育运动周围的文化作为他们从竞争者中脱颖而出的办法，之后所有的决策都显得顺风顺水了。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“我们决定专注于篮球运动，是因为他周围的文化，文化优先是我们的理念。我们希望推动篮球文化的发展，并且通过我们的球员或者合作伙伴来改变这项运动，使其往着更好的方向发展。”
彪马所做的影响篮球文化向着正确方向发展的一个例子就是，他们和说唱歌手米克-米尔自2012年开始的合作。后者推动了美国刑事司法系统的改革，彪马宣布和米尔合作推出的鞋款所有的盈利将捐给“改革联盟”，一个从缓刑和假释开始显著减少被刑事司法系统不公所控制的人数的组织。很多彪马的代言人都在社交媒体上穿着这款鞋，向推动刑事司法系统的改革表示了支持。彪马的全球品牌和市场总监亚当-派特里克说：“这件事对我们有很大的意义，从个人层面来讲，我认为这是我们作为品牌有道德义务去做的事情。如果想在这个领域生存下来，并融入这里的文化，锦上添花是不够的，我们要雪中送炭，改革联盟和我们的想法契合，我们想要成为他们的一部分。”
彪马试图了解过消费者们的倾向，发现在最年轻的一批消费者里，近些年他们参加社会活动的人数有了300%的增长。亚当-派特里克说：“参与集会运动的人数出现了巨大的增长，无论是枪械管制问题、刑事司法改革、警察暴力或者其他对我们核心消费者重要的问题。”米克-米尔很久以前就加入了彪马大家庭，彪马也认为支持他的事业是应该的。亚当-派特里克说：“司法改革对米克来说很重要，当你的品牌形象大使对某项事业极度充满热情，那么这件事对于你的重要性也就不言而喻了。”
一些球员提起希望通过和公司的合作来支持和改变一些特定的事业，山姆高德说：“能成为这样热衷于支持社会活动的品牌的一部分太棒了，这是我决定和他们合作的主要原因，夏天我将举行一个锦标赛，主题是反对枪支暴力。还有另一个锦标赛，主题是回报社区，帮助他们回馈社区，这也是彪马的品牌宗旨。”杰伦-罗斯说：“彪马对贫民窟发生的事情保持真诚的态度，1968年奥林匹克运动会，汤米-史密斯和约翰-卡洛斯在拿下田径200米比赛的金牌和铜牌之后，奏国歌环节举起戴着黑手套的拳头向黑人权利致敬，反对种族歧视，当时他们穿的就是彪马的运动装备，这是一家一直拥护这些星星之火的品牌。”
回归篮球领域已经快一年的彪马为未来做了什么准备呢？彪马会继续追逐新一届的优质新秀吗？派特里克似乎否认了这一点：“故技重施很难带来足够的惊喜，不能期待人们会为同样的两次技巧喝彩。”彪马接下里可能会关注一些成名的球员，等到机会来临时，他们会加入球鞋合同的竞价战中。当然他们也许还会挑出一两位合适的新秀球员签约，但不会像去年那样的大动作。派特里克说：“我们希望新的合作能带来新的文化元素，这是能带来惊喜的地方，优秀的签约、优秀的合作或者优秀的文化都可以。我们会继续给人们带来惊喜，让人们谈论我们做的有趣的事情，这是我们的市场营销策略。很快我们会推出新的球鞋，还有一些我不能透露的惊喜，总之是带来一切新鲜的事物，我期待人们面对这一切的反应。”虽然并没有官方通知，高德-山姆高德透露彪马即将发布一双山姆高德球鞋。山姆高德说：“我将会拥有自己的彪马球鞋——山姆高德球鞋，我非常兴奋，那些从小看我打球的人也会对这双球鞋感到兴奋。”
早在上世纪80年代，彪马是NCAA很多球队的官方赞助商，其中就包括加州大学洛杉矶分校、维拉诺瓦大学、维克森林大学、波士顿学院、德保罗大学和克利夫兰州立大学。当然，这不意味着彪马短期内会赞助大学篮球项目，派特里克也表示他们对于大学篮球领域不感兴趣：“NBA以及一些海外联盟是我们想要完善的领域，更具体地说，我们关注的只是职业篮球。”
如果彪马想要挑战耐克和阿迪达斯这样的球鞋巨头，他们需要怎么做呢？杰伦-罗斯说：“保持初心吧，我相信他们可以做到，这也是为什么我认为他们此次东山再起值得纪念的原因。”山姆高德说：“彪马会通过正确的决策和善待他人来实现他们想要的，品牌的力量是人给予的，不久人们将会发现，彪马所做的并不仅仅是卖球鞋那么简单。”
大家几乎都认为彪马挑战顶级品牌需要时间，同时也非常看好他们的潜力。被问到彪马在篮球领域能否达到耐克和阿迪达斯同样的高度时，丹尼-格林说：“当然，他们已经证明过可以站在顶峰，所以我认为他们可以重回巅峰。”罗齐尔和格林的想法一致，相信彪马有朝一日能成为篮球领域的顶级品牌，并且愿意和他们达成长期的合作。特里-罗齐尔说：“除了彪马我不想和其他任何品牌合作，我期待自己能和他们一起发展，彪马的未来是光明的。”
大部分的球员都提到了同一件事，过去的这段时间他们发现穿着彪马品牌的人越来越多了。丹尼-格林说：“彪马现在随处可见了，我刚还跟朋友说过。可能是我现在比以往更加注意这个品牌，事实上的确是变多了。你能发现彪马正在崛起的痕迹，迄今为止他们做得很好，你看很多其他品牌已经感受到来自彪马的压力了。”
原文：Alex Kennedy
编译：晴天
