提起恒大大家对这个名字一定不会陌生，那大家还记得恒大冰泉这个矿泉水品牌吗？

虽然恒大矿泉水事件已经过去几年时间了，但它失败的案例也是值得学习的，从中大家可以找到问题的根源，那恒大冰泉的问题到底出在哪里了？



2013年恒大集团推出恒大冰泉矿泉水，上市时售价是一瓶5元。恒大冰泉属于恒大集团旗下的品牌，我们都知道恒大集团是房地产市场上的大牌企业，而且恒大集团旗下有很多产业如足球，房产，文化等。

那么恒大跨界进军矿泉水市场会成功吗？

当时恒大的目标是2014年要达到100亿元的销售目标，2016年销售要达到300亿，其壮举引起了众多媒体和矿泉水品牌的注意。



一．恒大冰泉的发展

2013年恒大为了快速地打开矿泉水市场将自己的名气打出去，恒大在广告上的投入可以说是烧钱式的。

代言人曾经有范冰冰，成龙，金秀贤，全智贤等国内和国际知名明星，这个方法可以说是成功的，当时恒大冰泉的销售一度超过矿泉水老大哥农夫山泉，但是这个广告也让恒大花掉了60亿。

恒大为什么这么有底气呢？

因为恒大冰泉采用长白山的水源，我们都知道长白山与阿尔卑斯山高加索山是世界公认的三大黄金水源地。长白山的水中含有丰富的矿物质，含量相对比其它水源更稳定，无论是口感还是水源的质量都是不错的。



在恒大一番广告的猛烈冲击下人们对这个恒大冰泉印象深刻，在2013年年底恒大冰泉获得食品类“创新营销奖”。

在2014年1月恒大冰泉的订货会上繁荣的景象甚是空前几千家经销商争夺代理权。同年5月在北京恒大与欧洲13个国家签订了43家经销商销售协议，恒大冰泉的这一举措可是首次让我国的矿泉水走向世界。

不久以后恒大又与亚洲的日本，韩国，新加坡，泰国，马来西亚，印度，斯里兰卡，乌兹别克斯坦斯坦，叙利亚，塔吉克斯坦，大洋洲的新西兰，澳大利亚，美洲的加拿大，巴西，美国15个国家的41位经销商签订了分销合同。

恒大冰泉实现了它的广告语“一处水源供全球”。



二．恒大冰泉的定位

恒大冰泉一开始的定位是高端矿泉水，但到2014年底恒大冰泉的财务报表显示年销售金额19亿亏损了20多个亿，但不得不提的是恒大冰泉在广告上的投入可是60亿。我们可以算一笔帐一瓶矿泉水5元，需要销售12亿瓶矿泉水才能把广告费赚回来这还是没有任何利润空间。

为了挽回业绩恒大冰泉做出了价格调整的措施，350毫升的矿泉水每瓶从5元降到3.5元，一升的矿泉水从25元降到12.5元，降价幅度达到百分之五十，恒大冰泉放弃高端市场转向中端市场。



第二年恒大冰泉在广告上的投入为20亿，预计的销售金额是40亿，恒大认识到了矿泉水市场的残酷并开始低调起来。同时恒大开始一系列的销售策略，全国启动“一瓶一码”通过二维码可以查询防伪，互动，会员服务等信息，利用国内30家分公司来全面铺货，这些销售策略的结果并不是很理想。



三．恒大的失败

恒大冰泉的失败是一个非常值得去反思的事情，为什么恒大冰泉会输得如此狼狈？

首先定位混乱没有占据消费者的主导意识，比如恒大冰泉的广告在2014年一年中就出现多次的变化，据不完全的数据统计，广告语有十余条广告缺乏创意定位混乱，一会儿“健康长寿”一会儿“天然健康”，这一点也不像矿泉水的广告，到最后被农夫山泉“一个你从来不知道的故事”的广告片击败。

其次定位太随意上市初恒大冰泉定位是高端矿泉水市场，可是包装却给人一种城乡结合的感觉，廉价的包装与高端的定位格格不入。包装随意一点也可以，只要保持高端市场的定位一直发展下去也是可以的，但是恒大冰泉却在价格上随意调整使之价格非常混乱经常性的降价。

不到一年的时间价格就降价到50%，等于直接放弃了高端市场，可是降价后中端市场的消费者也不买帐。



最后恒大冰泉在运营上存在重大失误，除了产品在上市的初期采取了“悬念式传播”取得成功以外，后期的营销策略和销售方案都是负面教材。回顾恒大冰泉的历程会发现“高端品质，亲民价格”是恒大冰泉的初衷，但是在实现执行过程中这个概念空洞不清，有一名快消行业的人士说过：“恒大冰泉把所有快消企业所要犯的错误都犯了。”

盲目的自负盲目的品牌扩张品牌定位不明确都是造成失败的原因。

品牌延伸是很多企业都喜欢做的策略，每当提到要把企业做强做大人们都会想到采用“品牌延伸”的方法。其实品牌延伸是一步险招，当目标市场处于空白或竞争不激烈的时候品牌延伸是一项好的策略，可是当目标市场竞争已经很激烈了，尤其是跨界延伸只能让自己深入泥潭。



恒大冰泉在进入矿泉水市场前，依云，农夫山泉，娃哈哈已经分别占领着高端水，矿泉水，纯净水市场，康师傅，怡宝，昆仑的势力也不能小瞧。这个时候恒大冰泉进军矿泉水市场还是使用落后的营销策略，所以它的失败是注定的。

恒大冰泉在产品的营销方面混乱无章，即想走高端路线又想要销量，最后以18亿的价格出售恒大冰泉退出矿泉水市场。

总结

企业的长期发展必须树立在消费者心目中固有的地位，不要盲目地追求多元化过度扩张，集中精力把一件事做好也是不容易的。你是如何看待恒大冰泉的失败呢？欢迎在留言区讨论。

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