文 | 华商韬略 酥酥

　　大健康趋势正席卷全球，不管是为了补充营养，还是抗疲劳、抗焦虑，功能性饮料都十分契合。

　　而功能性饮料细分品类下，能量饮料可谓炙手可热，据欧睿咨询数据显示，2021年，中国能量饮料的市场规模达513.14亿人民币。

　　中国能量饮料市场中，红牛、乐虎等传统品牌基础扎实，元气森林等新锐品牌和旺旺等跨界品牌陆续入局，夹击中，东鹏特饮的成绩可以说是十分亮眼。

　　2021 年，东鹏特饮首次超越红牛，成为中国销售量最高的能量饮料，销售额份额占比上升至23.40%，排名第二。

　　东鹏特饮加持下，6月27日，东鹏饮料冲击涨停，股价上涨10%，收盘价164.87元。

　　东鹏特饮是如何做到的？

　　究其原因，最重要的是，东鹏特饮自出世起便一直紧跟消费者需求。

　　2009年，无数上班族、建筑工人、货车司机齐聚深圳拼搏，瞄准消费者，功能饮料“东鹏特饮”重拳出击。

　　对建筑工人和货车司机来说，易拉罐是很不友好的包装，于是，东鹏特饮系塑料瓶设计，还特别加装了盖子，既能防尘也能防洒。

　　秉持着把钱花在刀刃上的原则，东鹏特饮代言人选择自广东电视台热播剧《外来媳妇本地郎》，成效颇丰。

　　2012年，东莞销量破亿后，东鹏特饮在南方彻底打开销路。

　　可北上时却出现难题，通过与北方司机的交谈，发现原因是其包装容量太小，不符合北方人的习惯。

　　于是，2017年，东鹏特饮针对北方市场推出500毫升的大容量版。

　　南北方全面开花，就这样，东鹏特饮成了全国畅销产品。

　　后来，能量饮料的主力消费军从工作时间较长的司机、蓝领工人等，逐渐扩大到爱运动、爱熬夜、爱聚会的年轻人。

　　打造年轻化，成了东鹏特饮的机遇。

　　2013年，东鹏特饮请来代言人谢霆锋；2016年开始，东鹏特饮在爱奇艺等视频网站投放“压屏条”互动式广告；2018年，东鹏特饮取代红牛，成为中超联赛赞助商；东鹏特饮还连续植入冠名《人民的名义》《欢乐喜剧人》等热门电视剧和综艺节目。

　　在多维度营销下，东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心。

　　另外，东鹏特饮还高度重视与消费者之间的互动，推出各类日常促销与档期促销活动，例如2018年11月推出“壹元乐享”活动，保持着消费者的参与度与新鲜感。

　　到2019年，东鹏特饮在中国能量饮料的市场占有率已经高达15%。

　　此后，东鹏特饮在巩固好现有消费人群的基础上，再次拓展细化的消费群体。

　　为顺应“气泡水大风向”，2020年6月推出“东鹏加気”；为顺应“0糖时代”，2021年4月推出“东鹏0糖特饮”；为顺应“她经济”，2021年12月推出“她能”果汁能量饮料......

　　不断适应消费者的不同需求，东鹏特饮因此获得了不断增长的市场占有率。

　　可以预见的是，中国乃至世界的功能饮料赛道竞争将越来越激烈。据预计，2025年，全球功能性饮料市场将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。

　　未来，东鹏特饮要抢占更多市场份额，还需继续紧跟消费者需求。

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