来源 | 邱处机（qiuchuji_1993)

作者 | 邱处机

又一家中国企业，火了！

继鸿星尔克、蜂花等国产品牌出圈之后，

近期又有一家公司的产品被网友们野性消费，它就是曾经的国民方便面品牌“白象”。

随着老坛酸菜食品安全的问题在315晚会曝光，国内两大方便面巨头相继陷入舆论的漩涡，相关产品也被陆续下架。

网友们对于方便食品的担忧，一时间甚嚣尘上。

对比之下，白象食品在官方微博的一句硬气声明被网友们送上了热搜：

“一句话，我们跟插旗菜业没合作，大家放心吃，身正不怕影子斜。”

良心企业啊！网友们好奇之下，继续深扒。

没想到，白象的良心不仅表现在对待消费者上面。

在员工雇佣上，白象有三分之一的员工都是残疾人，央视直播都因此为它点赞。

在社会责任上，白象静水流长，通过各种形式低调做了十几年的慈善。

在民族情怀上，白象在最困难的时候，宁愿饿死，也不接受日资入股，是曾经中国方便面四大巨头唯一纯粹的国产品牌。

如此具备良心和担当的民族企业，在网上瞬间炸出一批白象粉。

他们纷纷冲进白象的线上店铺，振臂一呼：

“你只管生产，剩下的交给我们。”

瞬间，白象方便面就被抢售一空。

临危受命

上世纪80年代，伴随改革开放的推进，大量农民工开始乘坐绿皮火车进城务工。再加上粮油政策的逐步开放，进入中国十几年的方便面行业开始迎来快速发展。

白象方便面便是在这个时候应运而生。

位于河南郑州的白象方便面前身是一家粮食加工厂，之所以取名叫白象，那是因为一个虚幻而美丽的典故。

大象是河南的吉祥物，传说远古时期，黄河滩上曾经走来一头洁白的大象。河南是农业大省，所以在建厂之初取名白象，是希望未来五谷丰登，吉祥美好。

愿望是美好的，但现实是残酷的。

白象方便面厂在1990年到1996年期间，出现了产能过剩和大范围的持续亏损，即使换了5位领导人，也依然无法挽救它的颓势。

这时，白象直属领导单位河南粮食厅的一位处级干部临危受命，揽上了这个烂摊子。

他就是姚忠良。

姚忠良1962年出生在河南驻马店平舆县的一个普通家庭。

由于父母在乡粮管所和粮店工作，姚忠良从小就懂得“民以食为天”的道理。

1983年，姚忠良从部队转业后，被分配至平舆县粮食局工作。凭借在工作中的优异表现，姚忠良后来被调入河南省粮食厅工作，一路做到了处级干部。

彼时，白象厂亏损1000多万，产品滞销，债务缠身，河南粮食厅领导便将希望寄托在这位年仅34岁的青年干部身上。

力挽狂澜

面对白象厂的困难，姚忠良没有灰心丧气。他觉得办法总比困难多，只要肯下功夫，就一定能打破僵局。

经过行业分析，姚忠良坚信方便面有巨大增长空间，自家的产品也没有问题，但就是市场化程度太过低下。

因此，白象要求得发展，首先要赢得市场。

可说起来容易做起来难。由于是国营单位，员工们觉得旱涝保收，休闲已成为一种习惯，几乎没人愿意和姚忠良出去跑业务。

军人出身的姚忠良，无法忍受这一局面，便开启了大刀阔斧的改革。

他先是以“带薪休假”为借口，清除一批不干事的老员工。同时，为补充新鲜“血液”，姚忠良想方设法“淘”来了30多名高学历的人才。

这些人，后来也成为了“白象”发展的中坚力量！

为了打开市场，姚忠良提出了“历尽千辛万苦，道尽千言万语，踏遍千山万水，将产品送到千家万户”的口号。

他的目标只有一个：要将白象产品交到消费者手中！

经过一番培训，姚忠良蹬着三轮车，带着新人们开始到城中的各大商店、菜市场、家属院宣传。

起初，没喇叭也没传单，年轻人由于脸皮薄，在大街上根本喊不出来。

为了给员工鼓气，姚忠良亲自上前扯着嗓子喊道：“来来来！都来买，都来尝，白象牌方便面真营养！”

看着领导能放下了身段，大家也不再害羞，纷纷开始叫卖，努力推销手中的方便面。

彼时，在姚忠良的带领下，白象瞄准方便面中低价市场，搭建起广大的商品销售网络。

很快，白象便开始起死回生。

在姚忠良接手第二年，白象销售额就高达一个亿，实现了扭亏为盈。

4年后的2001年，白象更是创造了破6亿元的销售额，同时也成为了当时全国最大的粮食系统制造企业。

拒绝日资

白象的爆火自然引来了多方关注。为了响应国企改革的政策要求，白象食品开始进行体制改革，引进各路资本，同时也迎来了更高级别的掌权人。

看到自己无法主导企业的发展，姚忠良便决定放手，选择辞职，并报考了中国人民大学管理学专业。

一把手对企业的影响是至关重要的。就在姚忠良在人大读书期间，白象再次陷入了危机，公司业绩一落千丈。

看到自己打下的国内市场被其他企业瓜分殆尽，白象最后只能在小城市苟延残喘，姚忠良痛心不已！

所幸，在姚忠良人大毕业之际，河南省领导再次对他委以重任，希望姚忠良能带领白象再次走出困境。

而在白象曾经倾注过无数心血的姚忠良，自然是欣然答应。

重新掌舵的姚忠良先把工作重点放在了产品上。

为研发新品，姚忠良尝过自家的面，也吃过对手的面。很多时候，他会品到恶心想吐为止。

2004年，姚忠良基于当时的市场状况抓住了方便面健康性这一需求，将重点放在了汤料上，推出了“白象大骨面”。

相关数据显示，该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包。后来经过不断改良，白象大骨面还在2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项：全球食品工业大奖。

另一方面，姚忠良先是通过租赁场地盘活存量，后又买断产权新办工厂。短时间内，带领白象迅速建起湖南、山东等生产基地。

获得市场认可的爆品，扩充的产能，加上之前铺设的销售渠道，白象在接下来的几年迎来了爆发式的增长。

2007年，姚忠良经营下的白象年销售额达40亿元，仅次于行业第一的康师傅，一时风光无限。

但高光的背后，白象又面临一个重大的行业趋势：同行的竞争对手纷纷被日资入股。

其实早在1999年，日本三洋食品株式会社就已经拥有康师傅33.18%的股份。

到了2004年，日清食品更是出资15.54亿元与华龙面业（今麦郎的前身）合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司。不过，两家合作10年后便分道扬镳。

而在2008年，统一集团也开始同日资企业展开合作。

作为当时火爆的方便面品牌，白象自然也受到了日资的关注。

但或许是军人浓郁的爱国主义情怀，亦或是振兴民族品牌的决心，即使后来面临企业生存危机，姚忠良还是拒绝了日方多次的收购要约，始终坚持自我突破求生。

这也让白象成为了方便面四巨头中唯一一家正宗的民族品牌。

有记者问过姚忠良：“您为何要坚持呢？当初接受日本投资合作，不是可以更好地保住白象吗？”

而姚忠良只是摇了摇头，不予回复。

没有人知道他在想什么。

只知道这个曾经的军人、后来的商人，说过一句话：“哪怕销量再慢一点，利润再低一点，都没关系，我们要坚持做正确的事情。”

荣光不在

白象跌出方便面第一梯队的转折点是在2010年前后。

彼时，白象调整战略，决定向高端市场进发，将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品。

相反，今麦郎则开始大力推广1.5元/袋的大今野方便面，双方互攻的结果是“低价策略”凑效，今麦郎成功从中价面霸主白象口中抢走了近3000万包/月的销量，在中低端市场站稳了脚跟。

此后，白象的市场份额便开始走向下坡路。

虽然姚忠良后来也有过数次发力，但始终找不到正确的突破口。比如在2011年，白象提出要进攻面食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但最终门店都没能走出河南。

近几年，随着高端消费热潮的到来，诸如拉面说、阿宽等网红方便面品牌纷纷诞生。

白象也曾对标“拉面说”推出过“鲜面传”品牌，但基于拉面说已经提前占领消费者的心智，白象此举也没有在市场溅起太多水花。

试水新业务不成，白象旧有的王牌业务也在面临着威胁。

继白象在国内率先开发“骨汤方便面”后，统一在2008年也推出了汤达人系列，目前共有日式豚骨拉面、罗宋汤面、韩式辣牛肉汤面等7个品类。

据统一2020年财报显示，汤达人的收益连续12年获得双位数增长，为统一方便面经典产品之一，是白象“汤好喝高汤面”系列的有力竞争者。

另外，拒绝日资也让白象成为了方便面四巨头里的另类。在其他三家形成统一战线后，国内所有的经销商面临“二选一”的选择。

从此，大部分商超、便利店、小卖部的货架上再难看到白象方便面的身影。

据白象官网显示，目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局，旗下设有的分（子）公司共计20余家。

在生产实力方面，白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

尽管如此，白象如今还是难以重现当年的荣耀。

据方便食品大会数据显示，在2020年中国大陆方便面市场中，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。而白象的份额仅为7%，位居第四。

铁肩担道义

1/3员工为残疾人

白象此次上热搜，残奥会是一大重要因素。

作为残奥会的面食供应商，网友深扒之后发现，白象竟然有三分之一的员工，都是残疾人。

上了热搜之后，也难免有人质疑这是白象在“作秀”、“买了热搜”。

但事实上，白象对残疾人这一弱势群体的关注，早已持续很久。

如果这也叫作秀，那我希望它能一直作下去。

在“996、007、35岁危机”大行其道的今天，还有一家企业愿意主动为残疾人提供就业岗位，让残疾人有机会自食其力，实在难能可贵。

更让人感动的是，白象不仅给了他们工作，更给了他们尊重。

在白象，所有残疾员工统称为“自强员工”，无论待遇还是福利，都与普通员工别无二致，这是对他们的鼓励，更是对他们的认可。

此外，为了保障残疾人工作环境的安全和舒适，白象每年都会花费超过百万元，对所有生产线进行无障碍改造和维护：

比如自动报警系统、无障碍通道、减速带等等，食堂也设置了特殊窗口、防滑垫........

所有一切，都是为了让残疾员工，也能像正常人一样自如地融入工作和生活当中。

2018年，姚忠良作为全国人大代表接受采访时曾说过：“社会贡献是企业家的第一责任。”

社会贡献，便是真正的企业家与大多数商人的分界线。

在过去20多年里，白象不仅吸纳大量的残疾员工，还奔赴许多贫困地区，帮助当地人们脱贫致富。

比如河南新郑。当地曾有多达12个贫困村，姚忠良考察后，迅速与当地政府合作开展了“白象菜篮子工程”，有效增加了农民收入。

“无论企业多大、资产多少，作为一名企业家，都应牢记为国为民的责任与情怀。”

姚忠良是这样说的，白象也一直都是这么做的。

十年如一日

低调的慈善践行者

扶贫助残之外，每逢大灾大难，白象也从没含糊过。

比如去年的河南暴雨，白象总部就在灾区，却还是二话不说地捐了500万现金和大量物资。

为了支持救灾工作，白象几乎是第一时间就搬空了河南工厂，河北、山东等周边工厂也都先后赶来支援。

此外，白象还开放了总部，免费为周边被困群众提供援助。

明明自己就在暴雨之中，却还想着为别人撑一把伞。

那时候，白象就已经得到了不少夸赞，与鸿星尔克等品牌并称为“国货之光”。

令人意外的是，面对如此评价，白象却显得“诚惶诚恐”起来。

在集团内部，一份“紧急要求”迅速下达：

“不得为了宣传去救灾，救助了也不一定要宣传。”

如此低调、如此实在的企业，现在还能有多少？

再想想彼时白象支援灾区的那一句“山河辽阔，人间烟火；月光所照，皆是中国”，着实令人感动。

再往前数，2020年武汉疫情爆发之际，白象便捐了300万元，还有十几万份方便食品；

2010年玉树地震，白象捐赠了价值30万元的物资，以及员工自发捐赠的29万多元；

2008年汶川地震，白象捐款159万元，并派遣了20人以上的救援队奔赴灾区；

此外，白象还捐了500万参与“春蕾计划”，帮助近600名失学女童重返小学校园；还向宋庆龄基金会捐款1000万元，设立“白象大学生救助基金”；以及捐建了5所希望小学……

可以说，哪里有需要，哪里就有白象。

所以白象这次能出圈，其实也是厚积薄发，也在意料之中。

毕竟，它一直在那里，一直在付出，一直在坚持，它早就该被看见了！

而白象低调的性格，也让无数网友操碎了心。

在相关微博底下，总能看到网友“求”它多做推广的评论。

而白象，也只是调皮地回了一句：

“除了价格实惠、量又足之外，其他都是象应该做的，我象只是认真做好自己。”

写在最后

这两年来，不少国货品牌相继破圈，比如鸿星尔克，比如蜜雪冰城，比如白象。

有句话是这样说的：在危难之际，方能彰显一家企业的责任与担当。

这些走红的企业无一例外，他们都曾在群众困难之际伸出援手，帮助国家和人民度过灾难。

因此，他们也赢得了国人的信任，网友也乐意为他们“野性消费”。

不过“欲戴王冠，必承其重”，人们对这些企业的期待值越高，就越无法接受他们的失误与错漏。

但任何一家企业，都不可能永远完美无缺。今天他们有多受追捧，未来需要承担的风险就有多大。

说到底，企业的担当可以留住一时的热度，但真正能让他们长久发展的，还是自身的产品与服务。

于企业而言，自身实力才是最根本的东西。

而于我们而言，在支持民族企业的同时，更应清楚地认识到，任何企业都有其局限所在。

我们当然可以为他们喝彩，但一定不能把他们捧上神坛。

让企业自身去打磨产品、开拓市场，让消费者自主去选择消费、评价高低。

这才是对我们民族企业，最好的支持与鼓励。

毕竟，人们不会忘记那些关键时刻挺身而出的企业。

同样，人们也不会忘记那些用心做好产品和服务的企业。

参考资料：

1、《“爆红”的白象，卖不动的方便面》，青翎，观潮新消费

2、《方便面4巨头3家有日系背景，今麦郎日资参股》，半岛都市报

3、《白象食品股份有限公司官网》

4、《济宁唯一！省残疾人就业示范基地在山东白象食品挂牌》，济宁网事

5、《姚忠良：社会贡献是企业家的第一责任》，人大建设

6、《“白象”上热搜！创始人姚忠良：内心强大的人，能扛事、少惹事、不怕事》，樊登读书

【邱处机简介】

福建龙岩人，本科毕业于国内一所商学院，后在多家互联网公司就职，现从事创业投资相关工作。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。