2021年的微信之夜，微信创始人张小龙在接近一个半小时的演讲中大谈视频号的发展。对于这个诞生刚刚一年的产品，微信官方给到了“C位”级别的重视，他们认为视频化的表达应该是下一个十年内容领域的重点，微信视频号希望成为每个机构的“官网”。

张小龙对视频号的规划，让外界对视频号未来商业价值的预期推到了顶峰。然而，微信视频号从去年年初成立发展至今，始终没有出现像快手、抖音上的那种超级网红，比如几千万粉丝的李佳琦、毛毛姐，目前视频号最火的账号，其粉丝也就是200多万。微信视频号有哪些特质，又有哪些局限性？在此，我们一窥究竟。

微信视频号相比抖音、快手，最大的优势无非背靠微信这个日活10亿的社交平台。视频号依托于微信，意味着它从诞生起就具有很强的“社交属性”，而这一点也是视频号的特质。

社交属性，从视频号的推荐机制就可以感受到。在抖音和快手上，看到什么样的内容，主要取决于抖音快手平台的算法。视频号不仅仅有算法推荐，还有另外一个维度，就是大家可以看到朋友点赞、留言的视频。这就跟微信“看一看”功能里的“朋友在看”一样。而且一个人在视频号上发了一个作品，大概率上，第一波传播的势能是从自己朋友圈里的熟人们开始的。

那么在社交推荐机制下，什么样的内容能在视频号里传播起来？

首先，从创作者思维来看，他们普遍“爱惜羽毛”。打个比方，《男人装》里的美女内容，中年大叔们看了之后或许会转发到自己特有的小群，但是他们并不会大肆宣传，他们都会注重自己的人设。在社交上，他们想打造出一个积极正能量的形象。

新榜创始人徐达内认为，同样的道理适用于当下的微信视频号，一个中年大叔在抖音点赞了此类的内容，对自己的影响不大，但是如果换到到微信视频号里去点一个赞，就面临了更大的压力，更不用说把这条内容再转发到朋友圈里面了。

可以总结出，微信视频号和传播公众号文章的逻辑很相似。在微信视频号这个环境下，一个人之所以愿意点赞和主动传播，其实更大概率是想依托于此，构建自己的社交人设。所以，在微信视频号中，关于情感类的鸡汤内容有着不错的反馈，例如视频号“夜听刘筱”或者“韩韩情感分享”，这两个号都有着70万左右的“粉丝”。

其次，倘若站在供需关系上考虑，在圈内有个说法：如果微信是一个人在商业社会里的身份，虽然经过了一定的修饰，但不至于过于夸大。由此也可以推理，微信视频号的内容会更多呈现出真实人格。与之相对，抖音和快手的众多视频会出现过于“秀场化”、“娱乐化”、“剧情化”的内容。例如，在抖音上有3300万粉丝的“多余和毛毛姐”，就是一个男扮女装，十分搞笑的人设，这样的内容和创作者本人的真实身份相差甚远。

微信视频号更像是“名片”，因此一个真人出镜的创作者，可能会更倾向于创作那些符合自己社会身份、职业身份的内容。比方说，一个中年大叔坐而论道，对着镜头聊聊自己的人生经验或者自己行业的专业内容——这类内容在视频号上，兴许比在抖音和快手上机会更多。

视频号还可以被看成一个社交工具，在特定场合吸引志趣相投的朋友。例如，一位科技博主，在做几十人上百人的在线直播，其实就相当于在线上组了一个业内人士的小沙龙。即便博主没有化妆跳舞表演，但是同行依然觉得有价值。

在视频号里，可能就会出现一批这样的创作者。他们创作的具体内容，可能是按照职业，可能是按照兴趣，也有可能是按照地域而区分。总之就是相当于组织了一次线上聚会，结交“懂的朋友”。这些视频注定不会获得特别广泛的关注，但是会在某些特定的小圈层传播，获得不错的长尾效应。

由此可见，微信视频号的生态就跟抖音有所差别。在抖音上，算法的推荐很容易造成“马太效应”，火的账号越来越吸流量，最终出现很多超级账号。但是在视频号上，这种情况出现的可能性比较低，视频号更加容易出现“小而美”的个人账号。

视频号赚钱的方式，无非有广告、电商、打赏和知识付费等几种。如果视频号上的账户，获得不了像抖音、快手那么集中的流量，那它的前景堪忧。客观来讲，微信视频号从最初期的成长到现在，还没有实现从0到1的生长。

值得注意的是，微信视频号创立初期，曾邀请一些明星入驻。明星没有签约费，不来的时候，微信团队表态说：不来就不来。微信创始人张小龙说微信的历史上，从来不强调运营，如果明星能够参与其中，目的是经营自己的粉丝，并且实现盈利。

相比其它短视频内容平台，微信视频号并没有花钱去购买内容。张小龙在采访时称，当不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，说明创作者依靠自己的努力去获得回报，“我们建立了一个自行运转起来的生态，并且普通人的创作力是巨大的。”此外，购买的内容不一定可以打动人。对于微信视频号，他们认为再小的个体，都有自己的品牌。

值得一提的是，微信视频号上的单个账号，虽然流量不大，但是优点在于这些账号会聚集某一个圈子里的特定人群，对于广告商来说，针对一个特定圈子的人投放，反而效率更高。

对于本地生活服务商来说，视频号同样是一个值得抓住的机会。以前，本地生活服务商家都是通过朋友圈或者群来做推广，这种推广基本上也就是触达用户一次。但是，在视频号上，商家的内容可以通过社交推荐触达更大的客户群。如果视频号在未来打通小程序、企业微信等等功能，那对于商家的赋能就更强了。

总的来说，视频号相当于一张“社交名片”，这个属性会让人们在创作和传播视频号内容的时候，更加爱惜自己的羽毛，视频号有助于建立、维护、强化或者提升一个人的“社交名片”。

在下一个十年中，短视频的赛道中，微信视频号也致力于让普通人打造成品牌，让企业视频号实现自己的商业价值。